Tracking mit UTM-Parametern

Nur wer seine Besucher trackt, kann Traffic-Potenziale bestmöglich ausschöpfen und die fruchtbarsten Marketing- und Seeding-Kanäle identifizieren. Mittels UTM-Parametern kann genau verfolgt werden, welcher Link, welches Banner oder welche Social Ad wie viel Traffic generiert hat. Wie genau das funktioniert, welche UTM-Parameter es gibt und welche Nachteile mit dieser Art des Trackings verbunden sein können, erfahrt ihr in diesem Artikel. Außerdem zeigen wir euch Lösungen auf, wie ihr die Nachteile von URLs mit UTM-Parametern umschiffen könnt.

Was sind UTM-Parameter?
Wann ist das Tracking mit UTM-Parametern sinnvoll?
Was sollte nicht mit UTM-Parametern getrackt werden?
Welche UTM-Parameter braucht man für Google Analytics?
Wie kann man einen Google Tracking Code erstellen?
Nachteile von UTM-Parametern und Lösungen
So sieht das Ganze in Google Analytics aus
Fazit

Was sind UTM-Parameter?

Die Anreicherung von Links und URLs mit UTM-Parametern ermöglicht das kampagnenspezifische Tracking über Google Analytics. Wenn ein User auf einen Link klickt, der mit einem UTM-Parameter versehen ist, wird diese Information an den Google Analytics Account gesendet. So wird in Analytics erfasst, welche Kampagne welche Klicks über welches Medium generiert hat. Wichtig ist dabei, dass bei der Erstellung des UTM-Parameters nur Auszeichnungen genutzt werden, die Analytics auch versteht. Nur so werden die Klicks der richtigen Kampagne und dem richtigen Medium zu geordnet. Zulässige Auszeichnungen findet Ihr in der Hilfe für Google Analytics.

UTM-Codes sind ein wichtiges Mittel bei der Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen und damit ein wichtiger Schritt bei der Conversion-Optimierung. Bei hohem Return of Investment dienen die Codes zur Rechtfertigung von Marketing-Budgets. Die UTM-Codes kommen sowohl beim Tracking von SEO-Maßnahmen als auch beim Tracking von SEM-Maßnahmen zum Einsatz. Eine URL mit UTM-Parametern sieht zum Beispiel so aus:

https://www.seo-trainee.de/?utm_source=Facebook&utm_medium=social-media&utm_campaign=IndepthArticle_UTM

Jeder UTM Tracking Code beginnt mit einem Fragezeichen, das Google signalisiert, dass hier die eigentliche URL endet und der Tracking-Code beginnt. Die einzelnen Parameter beginnen immer mit utm_, worauf die allgemeine Bezeichnung des Parameters und nach einem = der individuell festgelegte Name folgen. Die einzelnen Parameter werden durch & voneinander getrennt.

Der Name UTM stammt übrigens von Urchin Software, einer Firma, die Google im Frühjahr 2005 aufgekauft hat. Das Produkt Urchin on Demand wurde im November 2005 in Google Analytics umbenannt und ist seitdem kostenfrei verfügbar. UTM steht für Urchin Tracking Modules.

Wann ist das Tracking mit UTM-Parametern sinnvoll?

Tracking mittels UTM-Parametern kann in vielen Fällen sinnvoll sein. Von Social Media Impact über E-Mail-Marketing bis hin zur Banner-Werbung gibt es unzählige Möglichkeiten, die tatsächlichen Effekte der verschiedenen Maßnahmen zu tracken. Im Folgenden findet ihr ein paar Anregungen, wann das Tracking mit UTM-Parametern sinnvoll ist:

Social Media

In Bezug auf die sozialen Medien sind viele verschiedene Tracking-Möglichkeiten denkbar. Dazu gehören:

• Vergleich des Return of Investment von unterschiedlichen Social-Media-Profilen innerhalb eines sozialen Netzwerks: Wie viele Klicks bringt ein Link von Account A, B und C?
• Vergleich des Return of Investment aus unterschiedlichen sozialen Netzwerken: Wie viele Klicks bringt ein Link von Facebook, von Twitter oder von Google+?
• Return of Investment von Werbeanzeigen vs. Links innerhalb eines sozialen Netzwerks: Wie oft wird Link A geklickt, wie oft Werbeanzeige A?
• Return of Investment von unterschiedlichen Links eines Social-Media-Profils: Klicken mehr User auf den Link aus dem Profil oder werden die Links aus Posts bzw. Status-Updates öfter geklickt?

Beim Tracken von Social-Media-Kampagnen muss in jedem Fall beachtet werden, dass in einigen sozialen Netzwerken die URL inklusive UTM-Parametern komplett angezeigt wird. Dazu zählen Facebook und Twitter. Lange, schwer lesbare URLs werden aber weniger oft geklickt als kurze, sprechende URLs. Wie ihr dieses Problem elegant lösen könnt, erfahrt ihr im weiteren Verlauf des Artikels. 🙂

Klicks auf Bannerwerbung

Durch das Tracken von Bannerwerbung erfährt man, wie viele Klicks die verschiedenen Werbebanner einbringen. Dadurch kann man z.B. Aufschluss darüber erlangen, welche Größe, welche Platzierung und welches Design beim User am besten ankommen und die meisten Klicks generieren. Auf dieser Grundlage können die geschalteten Banner optimiert werden.

Klicks aus E-Mail-Signaturen

In E-Mail-Signaturen ist in der Regel ein Link zur Unternehmenswebsite enthalten. Um zu tracken, welcher Link tatsächlich geklickt wurde, bieten sich auch hier UTM-Parameter an. Wenn innerhalb einer E-Mail-Signatur ein kürzerer Anchor-Text verwendet wird, um die UTM-Parameter zu kaschieren, sollte man nicht vergessen, dass die UTM-Parameter für User, die E-Mails nicht in HTML empfangen, dennoch zu sehen sein können.

Klicks von Newslettern tracken

Auch in Newslettern werden verschiedene Links platziert – doch welche sind die effektivsten? Mittels UTM-Parametern lässt sich z.B. ganz leicht herausfinden, ob Bildlinks oder Textlinks die Nutzer eher zum Klicken animieren.

Klicks von PDFs, E-Books und anderen Online-Dokumenten tracken

Hier lohnt sich das Tracking, um herauszufinden, welche Inhalte und Dokumente in Bezug auf die Klickzahlen am besten performen. So bekommt man eine Idee davon, was der User am meisten zu schätzen weiß – und kann mehr dieser Inhalte liefern.

Was sollte nicht mit UTM-Parametern getrackt werden?

Nachdem wir geklärt haben, für welche Bereiche ihr UTM-Parameter nutzen könnt, kommen wir dazu, wann es weniger sinnvoll ist, UTM-Codes zu nutzen:

Klicks von internen Links

UTM-Parameter sollten nicht genutzt werden, um interne Links zu tracken. Dadurch kommt es zu verfälschten Zahlen in Google Analytics bei Traffic-Quellen. Wann immer ein Nutzer auf einen internen Link mit UTM-Parametern klickt, wird zudem eine neue Session gestartet, sodass die Anzahl der Visits künstlich erhöht wird. Fazit: Nicht nutzen!

Klicks von AdWords-Kampagnen

Wer seine AdWords-Kampagnen tracken möchte, kann auf die manuelle Kennzeichnung verzichten. Google empfiehlt hierfür die automatische Tag-Kennzeichnung. Dabei werden die AdWords-Daten automatisch in Analytics importiert. In den Reports werden darüber hinaus bei der automatischen Kampagnenkennzeichnung im Vergleich zur manuellen Kennzeichnung weitere Dimensionen in Analytics bereitgestellt, die detailliertere Informationen über die Auswirkungen der Kampagne liefern.

Klicks aus RSS Feeds

Auch bei RSS Feeds kann getrost auf die manuelle Kennzeichnung verzichtet werden. Stattdessen kann FeedBurner eingesetzt werden, sodass alle Klicks vom Feed in Google Analytics automatisch getrackt werden. Dazu muss nur die entsprechende Option in Analytics aktiviert sein.

Nachdem Ihr jetzt wisst, wann der Einsatz von UTM-Parametern sinnvoll ist, kommen wir zum nächsten Schritt: Welche Parameter gibt es überhaupt und wie werden sie generiert?

Welche UTM-Parameter braucht man für Google Analytics?

Benutzt folgende UTM-Parameter, um eure Kampagnen zu kennzeichnen. Dabei stehen Euch fünf verschiedene Parameter zur Verfügung, von denen drei eingesetzt werden müssen und zwei optional integriert werden können.

Diese drei Parameter müssen immer eingesetzt werden:

• Kampagnenquelle (utm_source): Mit dem Parameter utm_source könnt ihr die Besucherquelle angeben, also beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter oder euren Newsletter. – https://www.seo-trainee.de/?utm_source=Facebook&utm_medium=social-media&utm_campaign=IndepthArticle_UTM
• Kampagnenmedium (utm_medium): Mit dem Parameter utm_medium kennzeichnet ihr das Medium. Das Medium kann beispielsweise ein Social Ad bei Facebook sein. So können verschiedene Werbemöglichkeiten innerhalb einer Plattform getrackt und miteinander verglichen werden. Welche Ausdrücke für welches Medium zulässig sind, findet Ihr in der Hilfe von Google Analyics. – https://www.seo-trainee.de/?utm_source=Facebook&utm_medium=social-media&utm_campaign=IndepthArticle_UTM
• Kampagnenname (utm_campaign): Mit dem Parameter utm_campaign benennt ihr eure Kampagne. So erhalten alle Marketing-Maßnahmen zu einem bestimmten Ereignis (z.B. Winter-Sale) denselben Kampagnennamen. – https://www.seo-trainee.de/?utm_source=Facebook&utm_medium=social-media&utm_campaign=IndepthArticle_UTM

Ergänzend zu den drei notwendigen Parametern gibt es zwei optionale Parameter, mit denen ihr zusätzliche Informationen erfassen könnt:

• Kampagnenbegriff (utm_term): Der Parameter utm_term ist lediglich für die bezahlte Suche relevant, weil darin das Keyword der Anzeige vermerkt wird.
• Kampagnen-Content (utm_content): Mithilfe dieses Parameters können ähnliche Links innerhalb derselben Anzeige unabhängig voneinander getrackt werden. Sind beispielsweise in einer E-Mail zwei Links integriert, könnt ihr mit diesem Parameter Werte für beide Links festlegen und feststellen, welcher mehr Klicks gebracht hat.

Wie kann man einen Google Tracking Code erstellen?

Google selbst stellt ein nützliches Tool zur URL-Erstellung zur Verfügung, mit dem ihr UTM-Parameter generieren könnt. Das geht schnell und ist sehr praktisch! Ihr gebt einfach die URL der Website sowie die Namen der verschiedenen Parameter ein und schon wird automatisch der passende Tracking-Code generiert.

Bei der Generierung der Parameter solltet ihr bedenken, dass Google dabei nach Groß- und Kleinschreibung unterscheidet. IndepthArticle_UTM und indeptharticle_UTM werden in Analytics also als zwei unterschiedliche Kampagnen ausgewertet.

Nachteile von UTM-Parametern

Das Tracking von Traffic mittels UTM-Parametern ist eine sinnvolle Sache, um zielgerichtet die Erfolge von Marketing-Maßnahmen auswerten zu können. Doch wie so oft gibt es auch die berühmte Kehrseite der Medaille: UTM-Parameter führen zu unschönen und langen URLs, die den User nicht wirklich ansprechen. Folgende Probleme resultieren daraus:

• UTM-Parameter erinnern die Nutzer immer wieder daran, dass sie während des Surfens im Internet getrackt werden.
• Kurze, sprechende URLs sind attraktiver und werden grundsätzlich eher geklickt als lange und unverständliche URLs.
• Viele User wollen unschöne URLs nicht teilen und müssen deshalb vorher den Tracking-Code manuell entfernen.
• Wird die URL hingegen mit dem Tracking-Code geteilt, so kann dadurch das Marketing-Tracking verwässert werden. Angenommen, ein User erhält einen Newsletter mit einem Link und möchte diesen mit einem zweiten User teilen, weil die verlinkte Website ihm gefällt. Wenn er den Link inklusive UTM-Parametern teilt, wird jeder User, der den geteilten Link klickt, genauso getrackt, als hätte er ebenfalls den Link aus dem Newsletter geklickt. Um dieses Problem zu lösen, kann auf „dynamisches Tracking“ gesetzt werden.

Lösungen

Das Problem der unschönen URLs lässt sich auf verschiedene Arten lösen. Das Tool Fresh URL hilft beispielsweise dabei, URLs kurz und sauber zu halten und dennoch die Besucher zu tracken. Dazu müsst ihr einfach einen bestimmten Code-Schnipsel in eure Website einbinden. Wie genau das Tool funktioniert, erfahrt ihr auf wistia.com.

Und auch wir haben uns natürlich Gedanken gemacht, wie man lange, unschöne URLs umgehen kann. Wenn ihr UTM-Parameter insbesondere für das Tracking aus den sozialen Netzwerken nutzen wollt, hilft euch unsere komfortable Lösung weiter. In einem Google-Docs-Dokument haben wir eine Excel-Tabelle erstellt, mittels derer ihr schnell und einfach Tracking Codes für eure URLs generieren könnt. Um das Dokument aufrufen zu können, müsst ihr bei Google eingeloggt sein. Dann einfach eine Kopie erstellen (nicht als Excel-Tabelle auf dem Rechner speichern!) und schon könnt ihr eure individuellen UTM-Parameter generieren.

Der Clou: Ihr müsst nur einmal die Werte für eure Kampagne eingeben und es werden automatisch Links mit Tracking Codes für vier soziale Netzwerke erstellt – ein klarer Vorteil gegenüber dem Tool von Google, wo jeder Tracking Code einzeln erstellt werden muss.

Außerdem wird über eine Verknüpfung mit eurem Bitly-Account automatisch ein schöner Kurzlink generiert, den ihr direkt in eure Posts integrieren könnt. Dazu einfach euren bitly-Usernamen und euren bitly API Key eingeben. So müsst ihr nie wieder URLs mit langen Tracking Codes in den sozialen Netzwerken posten. Viel Spaß beim Ausprobieren! 🙂

So sieht das Ganze in Google Analytics aus

In Google Analytics könnt ihr euer Tracking unter dem Punkt Akquisition –> Kampagnen einsehen. Dort werden die verschiedenen Kampagnen aufgelistet und die generierten Besucher sowie ihr Verhalten auf der Website angezeigt. Auch Informationen zur Conversion Rate könnt ihr hier finden.

Fazit

Das Tracken der Besucher der eigenen Website ist von größter Bedeutung, wenn man seine Inhalte bestmöglich verbreiten und mit Werbeanzeigen und Bannern die größtmögliche Reichweite erreichen will. Wir hoffen, wir haben mit diesem Artikel ein wenig Licht ins Dunkel gebracht und ein paar neue Ideen geliefert, wie man sein Tracking optimieren kann. Dem einen oder anderen hilft unsere Excel-Tabelle beim Generieren von UTM-Parametern hoffentlich weiter. Eure Verbesserungsvorschläge, Anregungen und Erfahrungen mit UTM-Parametern könnt ihr gerne in den Kommentaren teilen.

Um das Ganze selbst einmal auszuprobieren, werden wir diesen Artikel mit UTM-Parametern tracken und auswerten, wie viele User über welche Links aus den sozialen Netzwerken auf diese Seite gekommen sind. Die Ergebnisse des Trackings werden wir in einem der folgenden Wochenrückblicke präsentieren und unsere Erfahrungen mit dem Tracking mit euch teilen.

Bis dahin eine schöne Restwoche,

Gesa und Amke, die SEO Trainees