Früher war Google ganz einfach zu verstehen: Da gab es die horizontale Suche (normale Websuche) und außerdem noch die vertikale Suche (spezifische Suche nach Bildern, Karten, Büchern usw.). Da diese aber nicht so genutzt wurde, wie Google sich das vorgestellt hat, gibt es heute Google Universal Search.
Die Anregung zu diesem Artikel kam von Jörg, der dieses Thema bei unserem Wunschkonzert vorgeschlagen hat. Als Dankeschön gibt es einen Link auf seine Baumschule.
Was ist die Universal Search?
Google Universal Search (auch „Blended Search“ genannt) ist eine übergreifende Suche mit Ergebnissen aus verschiedenen Datenbanken. Sie beinhaltet die Suche nach Bildern, lokalen Ergebnissen mit Karten, Videos, News, Blogs und Google Shopping-Ergebnissen. Die Suche nach „Rotwein“ beispielsweise liefert – neben den horizontalen Links zu Homepages und Artikeln – Shopping-Ergebnisse, Bilder, und sogar ein Video. Im Extremfall können die organischen Suchergebnisse so beinahe komplett aus dem sichtbaren Bereich verdrängt werden, da sie ohne scrollen nicht mehr zu sehen sind.
Die Universal Search gibt es zwar schon seit 2007, aber erst seit etwa eineinhalb Jahren wird sie in nennenswertem Umfang in die Suchergebnisse integriert. Seitdem hat sie immer mehr an Bedeutung gewonnen und ist inzwischen aus den deutschen SERPs nicht mehr wegzudenken. Zahlen von Sistrix belegen, dass der Anteil von SERPs mit Universal Search-Elementen kontinuierlich gestiegen ist: Zu Beginn dieses Jahres war beinahe jedes zweite Suchergebnis schon mit Elementen der Universal Search angereichert.
Der Nutzen für den User liegt auf der Hand: Die Darstellung ist sehr benutzerfreundlich und Videos und Bilder wirken weitaus attraktiver als Textlinks. Aufgrund von Zusatzinformationen wie Landkarten, News-Überschriften oder Produktkategorien kann der User leichter eine Entscheidung treffen. So soll er das angezeigt bekommen, wonach er sucht, und als zufriedener Kunde wiederkommen.
Auch Google zieht natürlich einen großen Vorteil aus der Universal Search: Der User kommt häufiger mit Googles Werbeflächen in Berührung. Früher lief eine Suche bei Google folgendermaßen ab: Ein User suchte bei Google nach einem Schlagwort, klickte auf einen angezeigten Link und verließ Google. Es gab für Google also nur eine Möglichkeit für eine Werbeeinblendung. Die Universal Search verändert dies. Es werden Ergebnisse aus anderen Suchdiensten oder Partnerunternehmen eingeblendet. Klickt der User auf einen solchen Link, landet er auf einer Partnerseite, die wiederum die Möglichkeit für eine Werbeeinblendung bietet. Mehr Kontakte zum User bieten für Google also die Chance für höhere Werbeeinnahmen und Gewinne.
Neue Herausforderungen für SEO und SEM
Die Universal Search hat die Komplexität von Suchmaschinenoptimierung erhöht. Heute gibt es deutlich mehr Möglichkeiten, um bei Google auf der ersten Ergebnisseite zu landen, als noch vor kurzem. In Zeiten vor der Universal Search gab es dazu zwei Möglichkeiten: Es gab die Möglichkeit der bezahlten AdWords-Anzeigen und es gab die organischen Ergebnisse, verbessert durch klassische Suchmaschinenoptimierung. Universal Search sorgt für mächtig Konkurrenz auf der ersten Ergebnisseite. Heute ist es möglich z.B. durch einen Pressetext oder ein gutes Video auf die erste Suchergebnisseite zu kommen. Letztere Option ist besonders interessant, da ein Video ein Hingucker ist und die Klickrate deutlich erhöht.
Die Einbindung von Universal Search-Elementen hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Blick- und Klickverhalten der User. Die Aufmerksamkeit verschiebt sich auf die Ergebnisse der Universal Search. War es für Unternehmen früher wichtig, im „Goldenen Dreieck“ links oben auf der Suchergebnisseite platziert zu sein, bedingen die grafischen Elemente wie Landkarten, Videos oder Bilder, dass vermehrt auf sie geklickt wird. Für Unternehmen wird es also zunehmend wichtiger, auch bei den Spezialsuchdiensten von Google eine entsprechende Sichtbarkeit zu erreichen.
Eine Optimierung der eigenen Homepage alleine reicht jetzt nicht mehr, um diese Visibility herzustellen. Verschiedene Inhalte aus einem Medienmix müssen optimiert und in den richtigen Kanälen veröffentlicht werden. Für verschiedene Branchen gibt es dabei unterschiedliche Schwerpunkte, die bei der Optimierung für die Universal Search eine Rolle spielen. Für ein neues Produkt bietet sich beispielsweise die Optimierung von Bildern und Videos an, die User viel eher auf das Produkt aufmerksam machen als ein Text. Das Produkt (mit optimierten Videos, Bildern und Texten) sollte seinen Weg dann auch zu Google Shopping finden.
Google Shopping
Google unterscheidet zwischen drei Arten von Suchanfragen: informationsbezogene Suchanfragen (z.B. „Öffnungszeiten Ortsamt“), transaktionsbezogene Suchanfragen (z.B. „Fahrrad kaufen“) und navigationsbezogene Suchanfragen (z.B. „Homepage Dell“). Es ist anzunehmen, dass Google Shopping-Ergebnisse verstärkt bei transaktionsbezogenen Suchanfragen eingeblendet werden, da solche Suchanfragen überdurchschnittlich häufig mit einer Kaufabsicht verbunden sind.
Google Shopping bietet damit enormes Potenzial für Onlineshops durch zusätzlichen Traffic. Bisher nutzt nur jeder dritte Onlineshop dieses Potenzial, und das obwohl Google Shopping für Betreiber von Onlineshops mit keinerlei Gebühren verbunden ist. Noch dazu führt der Traffic über Google Shopping überdurchschnittlich häufig zu Verkaufsabschlüssen. Dieses Potenzial wird bisher offensichtlich von einem Großteil der Onlineshopbetreiber verkannt.
Warum dies so ist, darüber kann nur spekuliert werden. Möglicherweise gehen einige Betreiber von Onlineshops fälschlicherweise davon aus, dass Google Onlineshops aktiv suchen und für Google Shopping indexieren würde. Dies ist nicht der Fall. Ein Betreiber, welcher der Google Shoppingsuche beitreten möchte, muss dies in Eigeninitiative tun. Es wäre auch denkbar, dass einige Betreiber sich davon abschrecken lassen, dass sie nicht der günstigste Anbieter sind. Aber Google Shopping ist kein regulärer Preisvergleich, der die Produkte in erster Linie nach dem Preis sortiert. Potenziell hat jeder Onlineshop die Möglichkeit, auf den oberen Listenplätzen bei Google Shopping zu erscheinen – unabhängig davon, ob die Mitbewerber deutlich günstiger sind oder nicht.
Wenn der Produktpreis nicht der ausschlaggebende Faktor für das Ranking ist, wie komme ich dann an ein gutes Ranking? Zu diesem Zweck hat Google den ItemRank eingeführt, der, analog zum PageRank, eine Sortierung nach Relevanz ermöglicht – aber für offline verfügbare Informationen. Der ItemRank ermöglicht eine Bewertung nach den zu erwartenden Vorlieben des Users. In den ItemRank fließt die Bewertung externer Dienstleister ein. Soweit die Theorie.
Die begleitende Studie zu Fabian Dreschers Artikel zum Thema Google Shopping im Magazin Website Boosting hat gezeigt, dass im Wesentlichen zwei Kriterien für das Ranking bei Google Shopping ausschlaggebend sind: der Suchbegriff in der Artikelbeschreibung und im Titel. Die Bewertung externer Dienstleister, also die Bewertungen, die Händler von Kunden erhalten haben, hat dagegen keine signifikante Auswirkung auf das Ranking.
Die Optimierung für Google Shopping weist damit Parallelen zur klassischen Suchmaschinenoptimierung auf. Die Artikelbeschreibung bietet in etwa Platz für 140 Zeichen, die genau wie die Meta-Description in der klassischen SEO mit den relevanten Keywords gefüllt werden sollte. Wie die Meta-Description in den organischen Suchergebnissen wird die Artikelbeschreibung bei der Google Shoppingsuche eingeblendet, daher sollte die Artikelbeschreibung immer ein attraktiver Text sein. Den deutlichsten positiven Einfluss auf das Ranking hat das Keyword im Titel. Wird der Suchbegriff auch im Titel verwendet, wird das Keyword auf den Suchergebnisseiten fett dargestellt. Dies führt im Regelfall zu einer höheren Klickrate. Bei der Optimierung auf bestimmte Keywords sollte wie in der klassischen SEO unbedingt überprüft werden, nach welchen Keywords User suchen.
Fazit
Durch die Universal Search gibt es wesentlich mehr Möglichkeiten, um bei Google auf der ersten Ergebnisseite zu landen. Daher lohnt es sich, Webseiten auch für andere Google-Suchdienste zu optimieren. Für Betreiber von Onlineshops ist dabei Google Shopping besonders interessant. Das Portal befindet sich im Aufwind, auch wenn das Potenzial von Google Shopping bisher noch nicht von allen Onlineshopbetreibern erkannt wird. Eine Optimierung speziell für Google Shopping macht daher Sinn. Dabei spielen teilweise dieselben Kriterien eine Rolle wie auch in der klassischen SEO.
3 Antworten
Habe den Artikel gerade bei Recherchen gefunden, sehr interessant. Wir setzen die Produktsuche selbst ein, und hätten uns über mehr Informationen bzgl. Item Rank gefreut. Auch den Artikel in der Website Boosting haben wir bereits studiert. Vielleicht ergeben sich in Zukunft noch neue Infos, wir wären interessiert!
Schöner Artikel. Es kann einen nur wundern, dass sich noch nicht alle Shop-Betreiber bei Google Shopping eingetragen haben und das Potential verschenken.
Hallo SEOdriver, vielen Dank für dein Lob. Du hast Recht, es ist wirklich erstaunlich, wie wenig dieser Traffic bisher genutzt wird. Man darf also gespannt sein auf die weitere Entwicklung!