Gastartikel: Transcreation – der Schlüssel für globales Content Marketing

Unter Transcreation bzw. Transkreation versteht man die kreative Übersetzung eines Textes in eine andere Sprache unter Berücksichtigung kultureller Aspekte und Zusammenhänge. Dies betrifft insbesondere Marketingtexte, bei denen es darauf ankommt, das Image einer Marke zu fördern. Der Begriff Transcreation stellt eine Verschmelzung von Translation und Creation dar. Mit einem Höchstmaß an interkultureller Sensibilität wird ein Text in einer anderen Sprache an die spezifischen Bedürfnisse des Zielmarktes angepasst. Man spricht gerne auch von Adaption. Eine Transcreation ist keine reine Wort-für-Wort-Übersetzung. Der Transcreation-Profi wird geleitet von einem kundenspezifischen Briefing, das Grundlage jedes Marketing-Textes ist.

Die Nachfrage nach Transcreation und Website-Lokalisierung ist enorm gestiegen, aus gutem Grund: Verbraucher bevorzugen lokalisierten, hochwertigen Online-Content. Der Erfolg von Apps und Webseiten steht in engem Zusammenhang mit der professionellen Lokalisierung der Inhalte. Im Übrigen reagiert auch die Google Suchmaschine empfindlich bei schlecht übersetzten und sprachlich minderwertigen Webseiten. Dramatische Folge: Die Website wird im Ranking abgestraft oder sogar ganz aus dem Index gestrichen.

Wer braucht Transcreation?

• Content Marketer, die internationale Webseiten mit hochwertigen mehrsprachigen Inhalten füllen und dabei nicht in kulturelle Fettnäpfchen treten möchten
• Content Marketer, die den Auftrag haben, mit ihrer Strategie global zu gehen
• Content Marketer, die die Markenidentität ihres Kunden auf internationaler Ebene stärken sollen

Zusammengefasst betrifft Transcreation alle Texte, die das Image der Marke positiv beeinflussen und somit in das globale Markenkonto des Unternehmens einzahlen. Beispiele für solche Texte sind Pressemitteilungen, Unternehmenswerbung, Webseiten, Unternehmenskommunikation in sozialen Medien, Newsletter, Werbemailings, Produktkataloge, Vorträge, um nur einige zu nennen.

Was gute Texte bzw. Übersetzungen ausmacht, in Kürze:

• Präzise und prägnante Formulierungen
• Unkomplizierte Satzkonstruktionen
• Stimulierender Content
• Gut recherchierte und fundierte Informationen

Doch für eine gute kreative Übersetzung müssen Transcreation-Profis noch viel mehr berücksichtigen; und dafür benötigen sie an erster Stelle ein klares Briefing, in dem der aktuelle Status Quo beschrieben und das gewünschte Ziel definiert werden. Insbesondere sollte das Briefing Informationen umfassen zu:

• Unternehmen bzw. Projekt
• Produkt bzw. Dienstleistung, die beworben wird
• Konkurrenz
• Branding und Markenidentität
• Zielgruppe
• angestrebter Emotionalität
• Tonalität des Textes
• Veröffentlichungsplattformen
• begleitendem Bild- und Videomaterial
• Referenzmaterial

Ein gutes Beispiel für gelungene Transcreation gibt die Transcreation-Expertin Nina Sattler-Hovdar in ihrem Fachbuch „Translation – Transkreation, Vom Über-Setzen zum Über-Texten“ (Sattler-Hovdar, Nina: Translation – Transkreation, Vom Über-Setzen zum Über-Texten. BDÜ Weiterbildungs-und Fachverlagsgesellschaft mbH, Berlin, 2016):

Original: „A childhood favourite receives an epicurean twist as ice-cold raspberry swathes the rich taste of espresso in celebration of flavour.“

Eine wortwörtliche Übersetzung würde so klingen:

Ein Kindheitsfavorit erhält eine süchtig machende Abwandlung, da eiskalte Himbeeren den reichen Geschmack des Espresso umhüllen, um das Aroma zu zelebrieren.

Die Autorin schlägt folgende mutige Kreativübersetzung vor:

„Ein Kindheitstraum wird erwachsen: Gefrorene Himbeeren verleihen dem vielschichtigen Geschmack des Espresso eine erfrischend kühle, fruchtige Mitte.“

Gelungen, wie wir finden, da nicht nur alle Schlüsselwörter sinngemäß enthalten sind, sondern der Text authentisch klingt und den Marketingzweck voll erfüllt.

Die Herangehensweise, um zu einem solchen Ergebnis zu kommen, kann vielfältig ausfallen. Grundsätzlich ist als Ausgangspunkt ein Brainstorming sinnvoll, bei dem alle spontanen Einfälle gesammelt werden, die beim Lesen des Ausgangstextes in den Sinn kommen. Ganz wichtig ist Mut zu Mehr, Mut zur Lücke und Mut zu Neuem. Wir von WeSwitch Languages haben es uns angewöhnt, den Text für den Feinschliff laut vorzulesen, sozusagen Transcreation fürs Ohr.

Transcreation und SEO – ein unschlagbares Team

Nach wie vor lassen viele Unternehmen ihre Websites und Keywords mehr oder weniger wortwörtlich in die Zielsprache übersetzen. Die Häufigkeit der Keywords in der Zielkultur und die Suchintention der Nutzer fallen unter den Tisch, es wird keine ordentliche Recherche für die jeweiligen Zielmärkte durchgeführt. Auch maschinell oder automatisch erstellte Übersetzungen sind hier keine Lösung, sondern führen eher zum Super-GAU. Was viele nicht wissen: Allein die Tatsache, dass eine Website mehrsprachig aufgebaut ist, bedeutet noch lange nicht, dass sie dadurch an Relevanz für die Suchmaschine gewinnt. Im Gegenteil, eine unprofessionell übersetzte Website verliert garantiert.

Unique Content ist der Schlüssel, auch und vor allem mehrsprachig. Durch Transcreation entstehen einzigartige Inhalte, die optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Berücksichtigen Transcreation-Profis bei der Erstellung von kreativen Übersetzungen länderspezifische Keywords und SEO-Kriterien, sind diese Texte nicht nur einzigartig, sondern auch suchmaschinenoptimiert. Daher unser Tipp: Legen Sie Wert auf einzigartige mehrsprachige Inhalte und greifen Sie dafür auf professionelle, SEO-geschulte Transcreation-Experten zurück.

Denken Sie daran: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!

Wenn sich der vorhergesagte Trend hin zum Mobile-Index in diesem Jahr durchsetzt, dann ist eines sicher: Investitionen in gute mehrsprachige Inhalte zahlen sich auf jeden Fall aus. Unklar ist allerdings, inwieweit sich andere SEO-Maßnahmen halten werden.

Über die Autorinnen:

Romina Russo Lais und Anja Hemming-Xavier sind Gründerinnen der WeSwitch Languages GmbH & Co. KG, eines innovativen Startup-Unternehmens im Bereich Multilingual SEO, Übersetzungen und Dolmetschen. Nach sprach- und kulturwissenschaftlichen Studien an renommierten Universitäten im In- und Ausland arbeiten sie bereits seit vielen Jahren für global agierende Unternehmen, um deren internationalen Erfolg zu sichern. Spezialisiert haben sie sich auf Transcreation und mehrsprachige, keyword-optimierte Übersetzung von Webseiten.