Stickiness: Verweildauer und Conversion erhöhen

Wir wollen, dass Besucher unserer Seite nicht nur kurz das Gesicht durch die Tür stecken und auf Nimmerwiedersehen verschwinden, wir wollen, dass sie es sich auf der Couch gemütlich machen, in unseren Sachen stöbern und am besten ihre Zahnbürste da lassen. Wie kann man die durchschnittliche Verweildauer von Besuchern erhöhen? Was genau ist die Stickiness einer Seite und was hat das mit Conversion zu tun?

Conversion: Verweildauer wichtiger als Klick

Das Internet macht es uns nicht leicht. Mal abgesehen vom unendlichen Angebot, aus dem wir unsere Informationshäppchen picken müssen, locken überall Logos, Links, Banner, Bilder, Videos und natürlich zwischendrin noch Texte.

Aber die Menschheit wäre nicht so weit gekommen, wenn sie nicht gelernt hätte, sich den Umständen anzupassen. Wir haben gelernt, schnell viel Text zu lesen und das Gelesene zu verarbeiten. Gegner dieser Entwicklung bescheinigen uns zwar die Konzentrationsfähigkeit eines hyperaktivitätsgestörten Eichhörnchens, aber wir werden ja sehen, wen die Evolution übrig lässt. Ähnlich gnadenlos ist auch der Internetnutzer. Genügt eine Seite nicht den mannigfaltigen Ansprüchen, ist die nächste Seite nur einen Klick entfernt.

Diese Friss-oder-Stirb-Mentalität muss man sich immer wieder vor Augen führen, wenn man eine Website betreut, denn das Verhalten der Website-Besucher ist ein Rankingfaktor für Google.
Unter anderem spielt die durchschnittliche Verweildauer der Besucher eine Rolle. Auch die Konversionsrate ist eng mit der Verweildauer verknüpft. So sind die Sichtbarkeit und die Zeit, die der Cursor über einer Werbung schwebt (Hover-Zeit), laut comScore von größerer Bedeutung für eine Konvertierung als der reine Klick.

Doch wie kann man letztendlich erreichen, dass Besucher sich möglichst lange auf der Seite aufhalten? Dazu stelle ich das Konzept der „Stickiness“ und seine praktische Umsetzung vor. Navigationselemente spielen dabei eine wichtige Rolle; ein Punkt, auf den ich zum Schluss näher eingehen werde.

Stickiness erzeugen

Die Stickiness einer Seite (von „sticky“, wörtlich „klebrig“, hier eher „attraktiv“) bedeutet, dass Besucher einer Seite lange bleiben und gerne wieder zurückkommen. Man kann auch von Konsumentenbindung sprechen (Quelle: Marketing Basics: Online-Marketing, 2011). Stickiness setzt sich aus drei Komponenten zusammen: der Besucherfrequenz, der durchschnittlichen Besuchsdauer und der Besucherquote. Ursprünglich wurde der Begriff von Malcolm Gladwell in seinem Buch „The Tipping Point“ eingeführt, später von Chip und Dan in dem Buch „Made to Stick“ aufgegriffen. Die Autoren haben sich gefragt, unter welchen Umständen sich eine Idee durchsetzt, und unter welchen nicht. Vier ihrer Faktoren lassen sich sehr gut auf die Stickiness einer Website übertragen.

• Klarheit
• Überraschung
• Greifbarkeit
• Gefühl

Übertragen wir diese Faktoren auf eine Website, ergeben sich folgende Überlegungen.

Klarheit

Eine Website braucht eine Kernaussage, einen Satz, der alles sagt. Nicht zwei, nicht fünf, nur einen Satz. Wie bei der Überschrift in einer Zeitung, muss sofort verstanden werden, worum es geht. Einfach und klar bedeutet aber nicht unbedingt simpel. Die Redensart „Es ist nicht alles Gold, was glänzt“ zum Beispiel drückt mit wenigen Worten viel aus.

Coca-Cola sagt uns zurzeit „Mach dir Freude auf“. Ein schlichter Satz, der aber mehr sagt, als es den Anschein macht. Man kann sich Freude doch gar nicht aufmachen – aha, aber eine Cola kann man sich aufmachen. Ergo ist Cola Freude. Heureka. Finde den absoluten Kern deiner Seite und formuliere ihn.

Überraschung

Wenn etwas unerwartet ist, ein Element der Überraschung aufweist, hat es unsere Aufmerksamkeit. Das heißt nicht, dass wir Seiten toll finden, die automatisch ein lautes Video starten und bei der sich der Cursor in eine blinkende Katze verwandelt.

Ein bekanntes Muster aufzubrechen überrascht. Ein populäres Beispiel ist das Umgestalten kommerzieller Logos, um sie mit einer neuen Botschaft zu versehen.

Um ein wohlbekanntes Muster brechen zu können, muss man es aber auch erst einmal als solches erkennen. Karl Kratz hat vor kurzem über „Dekonstruktion im Online-Marketing“ geschrieben und umfassend erklärt, wie man innerhalb eines Begriffssystems arbeitet, um es letztendlich aufzubrechen.

Einfacher umzusetzen sind gewollte Wissenslücken, um Neugierde zu wecken. Seiten, die versuchen auf der ersten Seite alles vom Urknall bis zur Gegenwart darzustellen, sind nicht „sticky“ sondern (ver-)störend. Eine Seite, die Besucher hält, ist immer etwas mysteriös und überrascht hier und da. Falle nicht mit der Tür ins Haus, sondern verteile kleine Häppchen. Lieber eine Unterseite mehr erstellen, als alles auf einmal preiszugeben.

Microsoft zum Beispiel präsentiert das neue Nokia Lumia mit den Worten „Schneller mehr erleben“. Schneller was mehr erleben? Was kann das Teil denn? Mal auf „Jetzt entdecken“ klicken.

Dieses Prinzip lässt sich auch auf die eigenen Seiten übertragen, unabhängig vom kommerziellen Charakter. Präsentiere gerade genug Informationen, um Fragen aufkommen zu lassen und beantworte sie dann im nächsten Schritt.

Greifbarkeit

Gestalte deine Seite in einer Sprache, die deine Besucher verstehen. Mach es wie die Bibel und sprich in Gleichnissen. Eine Cola enthält so und so viel Gramm Zucker und ist ungesund? Zeig ein Glas Cola mit dem Äquivalent an Zuckerwürfeln. Deine Software kann dies und das? Vergiss den Screenshot nicht. Appelliere an alle Sinne – kann man es sehen, hören, fühlen, beinah schmecken und anfassen, dann ist es greifbar.

Gefühl

„Ich kümmere mich nie um Menschenscharen, sondern nur um eine Person. Würde ich die Scharen ansehen, würde ich nie beginnen.“ Mutter Teresa

Empathie ist die Fähigkeit, Gefühle anderer Menschen zu verstehen. Wir spenden nicht, weil es Hunger und Krieg gibt, wir spenden, weil wir ein weinendes Kind sehen. Wir entwickeln keine Gefühle für abstrakte Konzepte, sondern für etwas oder jemanden, mit dem wir uns identifizieren können oder weil wir Ähnliches erfahren haben.

Die Seite des WWF macht dies hervorragend, indem sie einen Schimpansen zeigt, der direkt, niedlich und verletzlich in die Kamera schaut.
Dem will man helfen, und nicht einem aggressiven Silberrücken, der Mamagorilla aus dem Revier prügelt. Du-Botschaften und Gamification gehören ebenso in die Kategorie „Gefühl“ und erhöhen die Stickiness einer Seite.
Wer sich intensiver mit dem Thema „Gefühl“ auseinandersetzen möchte, sollte sich die Maslowsche Bedürfnishierarchie zu Gemüte führen.

Stickiness durch Navigation

Kollege Andreas hat vor kurzem einen Artikel über die interne Verlinkung geschrieben. Speziell zum Thema Stickiness lassen sich ergänzend drei Modelle der Klickwegführung nennen, die helfen, viele Seitenaufrufe zu generieren und gleichzeitig die durchschnittliche Verweildauer zu erhöhen (Quelle: Texten fürs Web, 2011).

Das Rondell-Interface beschreibt eine Klickstrecke, die kreisförmig angelegt wird. Häufig wird dieses Modell für die Präsentation von Bildern, Grafiken und Produkten eingesetzt.

Das Labyrinth-Interface wirkt auf den ersten Blick wie ein nonlineares Netz. Die Klickwege sind aber bewusst konstruiert worden und sprechen mit jedem Navigationsschritt die Neugier des Besuchers an. Bei einer beispielhaften, spielerischen Umsetzung des Labyrinth-Interfaces fungieren einzelne Bilder als Suchbilder mit verstecktem Hyperlink. Entdeckt man ihn, führt der Klickpfad zum Schluss ans Ziel.

Bei dem Nabe-Speiche-Interface wird der Nutzer animiert, die umliegenden Inhalte abzusurfen. Das zentrale Navigationszentrum ist die Nabe, die umliegenden Links sind die Speichen.

Fazit

Der Begriff  „Stickiness“ wurde bisher überwiegend mit wenig konkreten Methoden oder Handlungsempfehlungen dargestellt. Für bessere Verwertungschancen und ein hohes Suchmaschinen-Ranking ist die durchschnittliche Besuchsdauer und Besucherfrequenz von großer Bedeutung. Auf den Grundlagen des Buches „Made to Stick“ haben wir euch vier Methoden vorgestellt:

• Klarheit: Finde den absoluten Kern deiner Seite und formuliere ihn.
• Überraschung: Eine Seite, die Besucher hält, ist immer etwas mysteriös und sie überrascht.
• Greifbarkeit: Gestalte deine Seite in einer Sprache, die deine Besucher verstehen, appelliere an alle Sinne.
• Gefühl: Wecke Mitgefühl, appelliere an die Empathie.

Eine gut durchdachte Klickwegführung kann die Verweildauer zudem spielerisch erhöhen, wenn sie richtig eingesetzt wird.

Wir sind wie immer auf euer Feedback zu diesem spannenden Thema gespannt!

Ines und die SEO-Trainees

Bild: © Hemera/Thinkstock