SEO-Reportings – Wie man Erfolge belegt

Das Leben eines SEOs könnte so einfach sein: Man kümmert sich um seine Seiten, teilt den anderen Abteilungen oder dem Kunden mit, welche Fehler er oder sie machen und wie es ganz einfach zu verbessern wäre. Leider ist die Welt nicht so perfekt und sowohl Kunden als auch Vorgesetzte verlangen Belege für die eigene Arbeit, sowie Beweise für die Erfolge oder eben Misserfolge. Deshalb gehören auch Reportings und Kennzahlen zum Leben eines SEOs. Doch was lässt sich wirklich messen und welche Zahlen sind relevant für meine Gegenüber?

Gerade als Einsteiger lässt sich die Bedeutung einer Zahl oft schwer einschätzen. Mit zunehmender Erfahrung verkehrt sich dieses Problem, so dass man nicht mehr daran denkt, dass Personen, die nicht so tief in der Materie stecken, diese Zahlen nur schwer einschätzen können. Natürlich sind diese Anforderungen überall unterschiedlich und so lässt sich auch nicht der perfekte Report entwickeln. Doch können einige Tipps helfen, die Probleme und Hindernisse zu erkennen und die eigenen Erfolge darzustellen.

Man sollte sich vor Augen halten, dass nicht nur die eigenen Zahlen relevant sind, sondern auch andere Marketingkanäle ihre Arbeit belegen müssen. Das Management möchte nur den Gesamtüberblick behalten. Es ist also zu beachten, an wen das Reporting geht. Der Report einer Agentur an einen Inhouse SEO sieht anders aus, als dessen Report an den Marketingleiter oder an den Geschäftsführer. Drei Faktoren spielen bei der Einschätzung eine Rolle.

Erstens, wie viel Wissen besitzt der Adressat von der Materie, zweitens, wie viel Zeit kann er für das Lesen eines Reportings aufwenden und drittens, eng damit einhergehend, welche anderen Reports erhält er oder sie aus anderen Quellen. Denn nichts ist lästiger, als in drei verschiedenen Reports immer wieder dieselben Zahlen zu lesen.

SEO in Zahlen oder was alle machen

Die eine zentrale Kennziffer für SEO ist und bleibt natürlich das Ranking einer Domain. Doch schon hier warten einige Fallen, denn eine lange Liste aller Positionen in allen relevanten Suchmaschinen wird bei jedem, der knapp an Zeit ist, für Frustration sorgen und am Ende eventuell nicht einmal gelesen werden. Gerade große Domains haben oft eine solche Vielzahl an Rankings, dass diese den Rahmen jedes Reportings sprengen würden. Gleichzeitig kann es aber auch nicht sinnvoll sein, nur die wenigen guten Keywords zu zeigen, die dem Gegenüber möglicherweise besonders gefallen werden.

Es gilt also zusammenzufassen und im Reporting primär die Gesamtentwicklungen darzustellen. Besonders die großen Veränderungen sollte man aufzuzeigen, wie den Anstieg von 100 Keywords von Seite acht auf Seite eins. Am einfachsten ist eine Darstellung auf Seitenbasis, mit den jeweiligen Veränderungen zum letzten Report, da so der Überblick am besten erhalten bleibt. Hier lassen sich die verschiedenes Tool sehr gut einbringen, um die eigene Arbeit darzustellen. Alle kostenpflichtigen Tools bringen entsprechende Funktionen mit und bieten meist auch die Möglichkeit, die passenden Grafiken und Tabellen direkt zu exportieren.

Zusätzlich lassen sich die verschiedenen Sichtbarkeitsindizes der Tools ebenfalls für einen groben Überblick nutzen. Auch wenn die genauen Berechnungsgrundlagen nicht offen gelegt werden, wird in allen Fällen aufgrund verschiedener Werte eine Gesamtentwicklung einer Domain dargestellt.

Flankierende Beispiele – Mehr als nur Daten

Für eine kurze Gesamtübersicht reichen solche knappen Daten. Mit ihnen wird man aber sicherlich niemanden für das eigene Wirken begeistern. Auch wenn häufig behauptet wird, dass es in solchen Reportings eben nur um Daten geht, sollte man nicht vergessen, dass auch hier Emotionen eine Rolle spielen. Einige Beispiele können die Entwicklungen verdeutlichen. Man sollte nicht vergessen, dass es diese Zahlen sind, mit denen man höchstwahrscheinlich in Meetings wieder konfrontiert werden wird.

Einige gut gewählte Keywords können hier andeuten, in welchen Bereich noch Arbeit wartet oder bereits Erfolge gefeiert werden können. Eine Möglichkeit ist, diese Keywords manuell auszuwählen. Dies ist ideal, wenn man Reportings an andere Abteilung schickt und beispielsweise der Pressestelle gewisse Entwicklungen verdeutlichen will. Am einfachsten ist es aber, einen Blick auf die Movers und Shakers zu werfen, also jene Keywords, die sich am stärksten bewegt haben. Eine begrenzte Zahl, ca. 10 bis 20 Stück mit genaueren Daten zu Suchvolumen, Maßnahmen etc., können hilfreich sein.

Links und Konkurrenten – Wenn es mehr sein darf

Ebenfalls hilfreich zum Beleg der eigenen Arbeit sind Linkanalysen. In erster Linie lassen sich mit zahlreichen Tools die vorhandenen Backlinks aufzeigen und deren Entwicklung beschreiben. Hier sollte allerdings darauf geachtet werden, nicht zu stark auf die Qualität einzugehen. Natürlich könnte man ausführlich die Kraft der einzelnen Linkgeber analysieren und sie mit den zugrunde liegenden Maßnahmen und Kosten verknüpfen. Doch für die meisten Personen aus anderen Abteilungen werden diese Daten unverständlich bleiben.

Um die Zahlen zu untermauern, kann es zusätzlich sinnvoll sein, kurz auf die Konkurrenz einzugehen und die Zahlen gegenüber zustellen. Dies ist abhängig von der Konkurrentenzahl und sollte nicht in jedes wöchentliche Reporting aufgenommen werden. Auf monatlicher Basis könnte aber zum Beispiel der Vergleich der Sichtbarkeitswerte durchaus einen Eindruck von der Marktlage vermitteln.

Schnell oder gründlich – Was hat eine Relevanz

Bisher ging es in erster Linie um recht oberflächliche Daten, die dafür allerdings schnell zusammengestellt sind. Gerade bei Reportings, die regelmäßig und sehr häufig erstellt werden, sind diese Daten ideal. Denn ein Problem bergen Reportings immer. Sie benötigen Zeit, die nicht produktiv für die eigentliche Arbeit genutzt werden kann.

Natürlich erfüllen sie andere Aufgaben und haben ihre Berechtigung, doch sollte ihre Bedeutung im Verhältnis zum Aufwand richtig eingeschätzt werden. Denn tägliche oder auch wöchentliche Reportings sollten schnell erstellbar und verständlich sein, so dass nicht zu viel Arbeitszeit dafür aufgewendet werden muss. Dies wurde auch schon in einem Artikel auf seo-book festgestellt.

Worum es wirklich geht – Rankings oder Konversion

Natürlich fehlen noch die wichtigsten Daten. Schließlich sind Rankings nicht das eigentliche Ziel. Es sollte stets um die Besucher gehen und letztlich auch um eine Konversion. Hier zeigt sich, dass die Reportings von Externen, die keinen Zugriff auf die Traffic-Daten haben, immer ungenau sein werden. Dies ist übrigens auch der Grund, warum schwarze Schafe der Branche immer noch mit dem Anstieg der reinen Rankings Kunden fangen können.

Um diese Schwäche ein wenig auffangen zu können, sollte man sich bemühen, das Suchvolumen mit einzubeziehen. Hier können gewisse Richtwerte helfen, einen Eindruck zu erlangen, wie viele zusätzliche User vermutlich erreicht werden oder wie viel Potenzial noch zu erschließen ist.

Wenn man es aber richtig machen will, sollte man auf die realen Zahlen zurückgreifen. Dabei sind Agenturen oft vor das Problem gestellt, keinen Zugang zu diesen Zahlen zu haben. Jeder inhouse arbeitende SEO hat es an dieser Stelle erheblich einfacher. Einzige Bedingung ist eine gut eingerichtete Trackingsoftware, die sowieso die Grundlage der Arbeit darstellen sollte.

Mithilfe der dort vorliegenden Zahlen lässt sich auch der konkrete Anstieg des Traffics darstellen, man sollte sich dabei nur auf den eigenen, also den suchmaschinenbezogenen Traffic, beschränken. Für alle tiefergehenden Reporte könne man zusätzlich die Qualität der Usergruppen noch detaillierter aufschlüsseln. So gehören Messungen der Konversionrate in jedem Fall zum Handwerkszeug, das man beherrschen sollte.

Ein solch ausführlicher Report ist nicht immer nötig, könnte aber auf monatlicher Basis durchaus Sinn machen, um die Qualität der User zu zeigen, die gewonnen werden konnten. Wobei die eigentliche User Journey zu beachten ist. Denn bekanntlich sind häufig mehrere Kontakte nötig, bevor es zur Konversion kommt. In erster Linie machen solche Daten Sinn, wenn es darum geht, die eigene Keywordauswahl zu belegen.

Probleme und Hindernisse – Was wie messen?

Problematisch ist das Phänomen, dass rund 50 Prozent aller Anfragen bei Suchmaschinen aus dem Bereich der Long-Tail-Keywords stammen und somit kaum zu erfassen sind. Google selbst hat schon 2008 bekannt gegeben, dass rund 20% aller Suchanfragen innerhalb von 90 Tagen nicht noch einmal auftauchen (online-solution-group.de). Die Rankings dieser Keywords könnte man zwar theoretisch nach dem ersten Auftauchen mit den gängigen SEO-Tools monitoren, aber die Mehrzahl der beobachteten Keywords sind im Bereich von einem bis drei Wörtern angesiedelt, um Kosten zu sparen und die wirklich trafficrelevanten Begriffe zu erfassen, da Long-Tail-Keywords weiterhin eher eine Art Beifang darstellen und nicht gezielt optimiert werden.

Hier sollte regelmäßig unter einer Sammelkategorie der gesamte Traffic aus dem Long-Tail-Bereich beobachtet werden. So bekommt man zumindest einen groben Eindruck über die Entwicklungen. Andere Wirkungen, wie das eigentliche Branding oder eben die Wirkung anderer Kanäle, sind natürlich auch stets interessant, haben aber in einem reinen SEO-Reporting nicht viel verloren.

Der Ideenkrieger hat in seinem Vortrag auf der Campix 2011 zusätzlich noch darauf hingewiesen, dass man die gebrandeten Keywords außen vor lassen sollte. Also Kombinationen und Einzelbegriffe, die mit der eigenen Marke in Zusammenhang stehen, wie beispielsweise Ariel Color oder Ricola Hustenbonbon. Denn sie würden das Ergebnis verfälschen.

Allerdings ist dies nicht für jedes Reporting richtig. So würden auf diese Weise auch bestimmte Markenartikel gestrichen, die durchaus umkämpft sein könnten. Es hängt davon ab, wie man die eigene Marktlage beurteilt und ob man bei allen branded Keywords unabhängig von der eigenen Leistung gut steht oder ob auch hier Arbeit nötig ist. Einen Mittelweg könnte es darstellen, die Positionen bei gebrandeten Keywords getrennt zu beobachten.

Fazit

Natürlich können noch zahlreiche andere Faktoren und Zahlen genutzt werden, doch bleibt im Kern nur zu wiederholen, dass nicht jede Zahl entscheidend ist und dass ein Reporting nicht immer auf Vollständigkeit ausgelegt sein muss, sondern einen schnellen Überblick ermöglichen sollte.

Zum Abschluss noch ein Hinweis auf die Personalisierung und Regionalisierung. Denn diese beiden Phänomene sind bekanntlich im Kommen, lassen sich aber bisher kaum in Reportings abbilden, obwohl sie ohne Frage eine starke Auswirkung haben dürften. So sollte man sie zunächst nur im Hinterkopf haben und als gewisse Ungenauigkeit berücksichtigen.

Hoffentlich konnte dieser Artikel einigen helfen und ein wenig sensibilisieren. Uns würde natürlich noch brennend interessieren, wie ihr mit euren Reportings umgeht und welche Faktoren ihr für besonders wichtig haltet. Teilt euer Wissen gerne in den Kommentaren mit uns.