SEO Basics für Online Shops

Der E-Commerce boomt und ein jeder will mitmischen. Doch kommt der Boom der Online Shops nicht von irgendwoher – Das geänderte Nutzerverhalten hat dieses Hoch überhaupt erst ermöglicht. Neben einer guten Produktpalette gibt es zwei Seiten, die in Bezug auf einen wohlfunktionierenden Online Shop betrachtet werden müssen. 1. Suchmaschinenoptimierung, denn die Suchmaschine ist das Medium, das Konsument und Anbieter zusammenbringt. 2. User, denn im E-Commerce herrscht eine dichte Konkurrenzsituation und der Kunde wird nur bleiben und im besten Falle zurückkehren, wenn die Usability stimmt und die Bedürfnisse des Users zufriedenstellend befriedigt werden. Deshalb beschäftigt sich dieser Artikel in einem ersten Schritt mit den SEO-Maßnahmen für Online Shops und geht dann im folgenden Abschnitt auf die User-Bedürfnisse ein. Als Grundlage für den zweiten Teil des Artikels werde ich eine im Jahre 2012 veröffentlichte Studie von Capgemini mit dem Thema „Digital Shopper Relevancy. Profiting from Your Costumers‘ Desired All-Channel Experience“ heranziehen. Für diese globale Studie wurden 16.000 Menschen in 16 Ländern zu ihrem digitalen Kaufverhalten, Wünschen und Zukunftsprognosen befragt.

SEO für Online Shops: Das musst du wissen!

Startseite

Die Startseite ist besonders wichtig für Suchmaschinen, deshalb sollte sie auf die wichtigsten Suchbegriffe optimiert sein und viel Beachtung finden. Doch welche Suchbegriffe eignen sich für eine so wichtige Seite? In der Regel ist es sinnvoll, die Startseite auf die Oberrubriken des Shops zu optimieren – diese sollten nämlich die wichtigsten allgemeinen Suchbegriffe zu der angebotenen Produktpalette abdecken. Auch wenn viele Shop-Betreiber es nicht gerne hören, aber die relevanten Keywords der Startseite sollten in einen Fließtext eingebunden werden. Doch keine Sorge! Ein Fließtext auf der Startseite muss nicht zwangsläufig das visuelle Bild der Seite stören. Am geschicktesten ist es natürlich, den Text möglichst weiten oben auf der Startseite zu positionieren, da Inhalte die oben auf einer Seite stehen für den Google-Bot eine höhere Relevanz haben, als Inhalte, für die der User erst scrollen muss, um sie zu sehen. Sollte sich das jedoch partout nicht mit dem Gesamtbild der Seite vereinen lassen, so kann man den Text auch einfach auf dem unteren Teil der Seite einbinden – so macht man User und Suchmaschinen froh. Ein Beispiel hierfür ist die Startseite von Otto:

Brechen wir die Konstruktion eines Online Shops auf das reguläre Ladengeschäft runter, dann entspricht die Startseite dem Schaufenster eines Geschäftes. Die Startseite soll also auch dazu dienen, den Kunden für sich zu gewinnen. Hier zählt vor allem eines: die Usability. Dem User muss auf Anhieb klar werden, welche Produkte ihn hier erwarten. Schön gelöst hat dies Zalando. Jeder User sieht auf Anhieb, dass Zalando nicht nur Schuhe zu bieten hat, sondern auch Mode, Sportbekleidung und vieles mehr.

Rubrikseiten

Auch bei den Rubrikseiten kann vielerlei optimiert werden. Zunächst einmal ist es von höchster Wichtigkeit, die einzelnen Rubriken eines Online Shops geschickt anzuordnen. Hierfür eignet sich am besten der Top-Down-Ansatz. Soll heißen, die Hierarchie der Kategorien sollte so aufgebaut sein, dass die oberen Kategorien auf die wichtigsten allgemeinen Suchbegriffe abzielen und die Rubriken mit zunehmender Tiefe spezieller werden. Um diese Aufgabe charmant zu lösen, muss ich im Vorwege recherchieren, mit welchen Suchphrasen mögliche Kunden nach bestimmten Produkten suchen. Suchen meine User eher nach „Bastrock Hawaii“ oder nach „Hawaiianischer Bastrock“?

Wahrscheinlich wenig verwunderlich, aber immer wieder stiefmütterlich behandelt: Auch Rubrikseiten optimieren wir mit Text – im Idealfall auf Keywords optimiert. Dies gelingt nur über Texte, die einen einleitenden und vor allem informativen Charakter vorweisen. Die verwendeten Suchbegriffe sollten eindeutige Gegenstände beschreiben und einfach gehalten werden. Von lyrischen Suchbegriffen und Abkürzungen ist Abstand zu nehmen. Nicht besonders geschickt gelöst wurde dies zum Beispiel in einem kleinen Online Shop für Babybedarf. Begriffskombinationen wie „Alles für die süßen Träume“ und „Rund um’s Badevergnügen“ mögen zwar im Ohr des Users verlockend klingen, gehören aber wohl eher nicht zu den beliebtesten Suchanfragen.

Produktseiten

Gerade Produktseiten eignen sich wunderbar, gute Rankings für spezifische Suchbegriffe zu generieren. Deshalb ist es so wichtig, Produktseiten auf konkrete produktzentrierte Suchbegriffe zu optimieren. Aber was für Suchbegriffe eignen sich hierfür am besten? Zunächst einmal bietet es sich an, Suchbegriffe zu verwenden, die nicht durch die Rubrikseiten abgedeckt werden. Für die Produktseiten können wunderbar spezifische Keywords verwendet werden – am elegantesten, indem man die Produktnamen auf die Suchbegriffe abstimmt. Im Endeffekt bedeutet das, dass die Produktbeschreibung außer dem Produktnamen auch den Suchbegriff beinhaltet – Suchbegriff xx + Produktname xy. Auch hier sollte im Vorwege recherchiert werden, welche Suchphrasen von der Zielgruppe häufig verwendet werden. Sucht meine Klientel nach „adidas SUPERSTAR II Sneakers“ oder doch eher nach „SUPERSTAR II adidas“? Zur weiteren Optimierung der Produktseiten brauchen wir natürlich wieder Text. Der Text der Produktseiten sollte neben den Suchbegriffen auch umfangreiche Produktbeschreibungen enthalten und somit die Informationsneugier der Kunden befriedigen. Geschickt aufgemacht finde ich zum Beispiel die Produktseiten von Otto. Gut zu erkennen: Produktname und spezifischer Suchbegriff sind aufeinander abgestimmt.

Suchmaschinenfreundlichkeit

Insbesondere Online Shops setzen häufig auf Technologien, die zwar für den User gut aussehen, für die Suchmaschinen hingegen problematisch sind. Doch sind gerade bei Online Shops solch strukturelle Probleme dringend zu vermeiden. Was unter suchmaschinenunfreundlichen Technologien zu verstehen ist? Hierzu zählen zum Beispiel Frames und dynamische URLs. Ein weiterer Knackpunkt sind die Session-IDs, bei der jeder User eine Kennung bekommt und diese in der URL trägt. Wer nicht auf Session-IDs verzichten kann, der sollte mithilfe der Google Webmaster Tools diese Parameter ausschließen, damit der Googlebot nicht eine große Anzahl identischer Seiten indexiert. Eine weitere Möglichkeit ist das Setzen von canonical-Tags, um den gefürchteten Duplicate Content zu vermeiden. Statt auf suchmaschinenunfreundliche Technologien zu setzen, um den User zu beeindrucken, sollte lieber darauf geachtet werden, dass die Suchmaschine auch etwas mit dem Shop anzufangen weiß. Was bringt mir ein außergewöhnlich gut aufgemachter Shop, wenn keiner ihn finden kann?

Links

Externe Links sind bekanntermaßen ein wichtiges Ranking-Kriterium. Zu beachten ist, dass die Suchmaschinen nicht allein die Anzahl der Links, sondern auch deren Herkunft bewerten. Ein Online Shop sollte also idealerweise Links von Seiten bekommen, die thematisch zum Produktangebot passen. Führe ich zum Beispiel einen Online Shop für Kampfsportartikel, wäre ein Link von einem Kampfkunstverein auf meine Seite thematisch passend – ein Link von der Ballettgruppe meiner Tochter eher weniger. 😉 Zudem sollten die jeweiligen Seiten im Idealfall auch die Begriffe enthalten, zu denen der Online Shop ranken soll – am besten auf der Seite, die auf meinen Shop verlinkt. Hat die verlinkende Seite dann auch noch selbst viele gute Links, ist dies ein Link der Sorte „Crème de la Crème“.

Weitere hilfreiche Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Artikel Alle Jahre wieder – Halbherziges SEO in Online-Shops von Marina.

Conversion-Optimierung für Online Shops: Holen und Abholen

Haben wir den User auf unseren Online Shop geholt, müssen wir nun seine Bedürfnisse befriedigen, damit er nicht auf eine Konkurrenzseite abwandert. Einzukaufen ist heute spannender denn je zuvor. Die Art und Weise, wie wir heute Produkte aussuchen und kaufen, hat sich in den letzten Jahren signifikant geändert. Als Shopper stehen einem verschiedenste Möglichkeiten zur Verfügung, Informationen zu konsumieren; es ist zu einer Selbstverständlichkeit geworden, Informationen zu Produkten über unterschiedlichste Kanäle und Formate zu beziehen. Auffällig ist, dass die Shopper sich im Laufe des Einkaufsprozesses selten an einen einzigen Kanal binden. Häufig werden innerhalb des Prozesses verschiedene Kanäle in Anspruch genommen. Eine der größten Herausforderungen der heutigen Zeit besteht also darin, den Kunden über alle Kanäle hinweg zufriedenzustellen. Leider nutzen viele Unternehmen insbesondere die Chancen von Social Media noch nicht ausreichend, da sie hier eher auf Marketing setzen, als die Social-Media-Kanäle in erster Linie als Service-Kanäle zu nutzen. Wie eine erfolgreiche Social-Media-Startegie aussehen kann, erklärt Mirco Lange in seinem Artikel „Social Servie: Wie Marketing bei Facebook wirklich funktioniert“, u. a. erschienen in der aktuellen Ausgabe der iBusiness Executive Summary. Es ist jedoch nicht zu vergessen, dass es einen typischen Online Shopper gar nicht gibt. Um seine Kanäle bestmöglich zu optimieren ist es also unabdingbar, seine Klientel und ihre Bedürfnisse und Wünsche zu identifizieren.

Im nächsten Abschnitt wollen wir uns nun den Ergebnissen der Studie „Digital Shopper Relevancy. Profiting from Your Costumers‘ Desired All-Channel Experience“ zuwenden, die für das Thema Online Shops besonders interessant sind.

Conversion für Online Shops: Das solltest du wissen!

Erkennen eines Bedürfnisses

Zu Beginn des Kaufprozesses ist das Internet für 72% der Einkäufer das wichtigste Medium, sich über Produkte und Aktionen zu informieren und sich inspirieren zu lassen. Der User ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht an Verkaufsangeboten interessiert, sondern will sich informieren, ob ein bestimmtes Produkt für ihn überhaupt von Interesse ist. Um die Informationsneugierde der User zu befriedigen, bietet es sich zum Beispiel an, auf dem Shop Texte zu Testberichten zu integrieren. Die User erhalten zusätzliche Informationen und die Texte lassen sich mit den passenden Kategorien, beziehungsweise Produkten, verlinken. Somit verbessern wir gleichzeitig die interne Verlinkung und die Kunden werden gleich auf interessante Seiten gelenkt. So macht es unter anderem auch idealo.de:

Informationssuche und Kaufentscheidung

Der User hat nun also herausgefunden, dass er das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt hat und sucht nun nach den besten Angeboten. Deshalb zählen in dieser Phase für den Kunden sowohl ein guter Preis als auch detaillierte Produktinformationen. Ganze 71% der Befragten nutzen in dieser Phase das Internet zur Entscheidungsfindung – das Internet ist somit Informationsquelle Nummer 1. Die Gefahr, einen möglichen Kunden in dieser Kaufphase zu verlieren, ist besonders hoch, da nicht ausreichend aufbereitete Informationen den User zur Konkurrenz überwandern lassen. Es lohnt sich also darüber nachzudenken, ein Forum in den Shop zu integrieren, denn Informationssuchende finden hier zusätzliche Informationen zu den Produkten. Das beste an einem Forum ist aber, dass wir zwar auch Arbeit damit haben, die User jedoch selbstständig den Content entwickeln, der wichtige Suchbegriffe enthält. Für wen das noch nicht Grund genug ist: Zudem verlinkt der Thread auf die passende Produktseite und umgekehrt, was die interne Verlinkung verbessert. Da schlägt man gleich drei Fliegen mit einer Klappe! Eine weitere wichtige Informationsquelle für die User stellen Kundenrezensionen anderer Käufer dar, weshalb ich meinen Kunden immer die Möglichkeit geben sollte, Produkte zu bewerten. Wie User zu Kundenrezensionen in der globalen Welt stehen und wie ich meine User dazu bekomme, selber Rezensionen zu verfassen, folgt in dem Abschnitt Kunden-Support!

Kauf und Transaktion

Hat sich der User dann für ein Produkt aus meinem Online Shop entschieden, gibt es immer noch eine Hürde zu meistern: den Transaktionsprozess. Worauf kommt es Usern hier an? Insbesondere die Möglichkeit zwischen verschiedenen Zahlungsmethoden zu wählen steht bei den Kunden hoch im Kurs. Ganze 73% der Befragten geben dies als wichtigstes Entscheidungskriterium an. Außerdem wünschen sich viele der Befragten die Vereinfachung und Beschleunigung des Kaufprozesses. Insbesondere die Speicherung der persönlichen Daten und der präferierten Zahlungsmethoden stehen hier ganz oben auf der Wunschliste (61% der Befragten). Wenn sich der Kunde schon wünscht, dass wir seine Daten und Neigungen speichern, können wir auch gleich ein weiteres Gimmick zur Vereinfachung des Kaufprozesses und Conversion-Optimierung beitragen: Während des Bestellprozesses zuletzt angesehene Produkte anzeigen. Dies könnte sowohl Spontankäufe erhöhen als auch Unentschlossene dazu bewegen, den ein oder anderen Artikel doch noch in den Warenkorb zu legen, ohne dass sie einen Mehraufwand haben.

Für 42% der Befragten ist außerdem ein wichtiges Kriterium, dass sie den Liefervorgang verfolgen können und Informationen zum Versandstatus erhalten. (Sind wir nicht alle ein bisschen ungeduldig? ;-)) Letztendlich nutzen 71% der Kunden das Internet zur Verfolgung der Lieferung und ganze 42% wünschen sich sogar eine spezifische App. Hier besteht die Chance gleichzeitig die Usability zu erhöhen und Traffic abzugreifen: Das Tracking einfach direkt auf den personalisierten Shop-Seiten integrieren.

Kunden-Support

Und nach dem Kauf? Internetseiten sind für die heutigen Shopper das wichtigste Medium, um Feedback zu geben und sich Hilfe nach dem Kaufprozess zu suchen. Der Kunden-Support durch Call Center verliert in der zunehmenden Digitalisierung an Wichtigkeit und steht bei den Kunden mit nur noch 44% im unteren Mittelfeld – was meiner Meinung nach vor allem mit den zusätzlich anfallenden Kosten zu tun haben könnte. Zu den Basis-Features, auf die die heutigen Online Shopper nicht mehr verzichten wollen, zählen vor allem die Möglichkeit, Ware einfach und unkompliziert zurückzusenden und ein Kunden-Support, der 24/7 über verschiedene Kanäle erreichbar ist.

War das schon alles? Nein, natürlich nicht! Ein weiterer wichtiger Punkt für die Zufriedenheit der Kunden in dieser Phase ist die Möglichkeit, Rezensionen anderer Kunden zu lesen. Wobei nur 45% der Befragten den Kundenrezensionen im digitalen Kosmos vertrauen. Paradox? Mit Sicherheit, aber Wunsch ist Wunsch! Da nur ein kleiner Teil der User daran interessiert ist, auch selber eine Rezension zu verfassen, bietet es sich an, den Kunden nach Erhalt der Ware zu kontaktieren und ihn aufzufordern, das Produkt zu bewerten – also einfach mal ein bisschen nerven. 😉 Wer seine Kunden nicht nerven möchte, kann auch auf ein anderes Pferd setzen: Incentives. Diese werden immer positiv angenommen und können zum Beispiel in Form eines Einkaufsgutscheins, den der Kunde nach der fünften Rezension erhält, als kleine Motivationshilfe eingesetzt werden.

Fazit

Einen erfolgreichen Online Shop zu etablieren erfordert viele weitgehende Maßnahmen, die häufig auch eine große Portion Kreativität verlangen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass wir hier von einem Käufermarkt sprechen, in dem der Kunde von einem großen Überangebot profitiert. Gerade deshalb ist es wichtig – neben den SEO-Maßnahmen, die mögliche Kunden auf den eigenen Shop lenken – die Usability nie aus dem Blick zu verlieren. Am besten lässt es sich in Sachen Online-Shop-Optimierung immer noch von den Großen lernen – also einfach mal inspirieren lassen!

In diesem Sinne alles Gute und eine schöne Woche!

Janina und die SEO-Trainees

Weitere Artikel dieser Serie:

SEO Basics für Online Shops Teil II

SEO für Online Shops: Mobile-Optimierung

SEO für Online Shops: Mobile-Optimierung II