#ContentMC – Recap zur Content Marketing Conference 4.0 in Köln

Zusammenfassung der vierten Auflage der CMC in Köln in zwei Sätzen: zwei spannende Tage voll mit Beispielen, wie unterschiedlich der Begriff Content Marketing verstanden und umgesetzt werden kann. Hochkarätige Firmen wie VW, Telekom und Siemens gaben Einblicke in ihre Erfolgsgeschichte im Content Marketing und wie sie durch Trial and Error dort hingekommen sind.

Dieses Jahr durfte ich, Melanie Strasser, Dual-Studentin der wirkungsvoll GmbH, an der Konferenz, die rund ums Thema Digitale Medien und Content Marketing ging, teilnehmen. Ort des Geschehens war die wohl schönste Hochzeitslocation in Köln – die Wolkenburg! Neben einer traumhaften Location, gutem Service und gutem Wetter gab es auch noch 18 Vorträge und Best Practice Beispiele zum Thema Storytelling, Native Advertising, Corporate Branding und Co. – perfekte Grundvoraussetzungen für eine gelungene Konferenz.

Moderiert wurde die Veranstaltung, wie auch in den vergangenen Jahren, von Frank Puscher, der souverän und mit viel Fachwissen und kritischen Fragen an die Speaker durch die Veranstaltung dirigierte.

Die Konferenz fand dieses Jahr an zwei Tagen mit vier Themenbereichen statt:

Slots an Tag 1:

• Strategy
• Praxis
• B2B

Slots an Tag 2:

• Best Practice I, II und II

Strategy Slot bestehend aus vier Vorträgen

Tobias Dennehy, Corporate Story Architect & Editorial Change Manager der Siemens AG, läutete die Veranstaltung mit einem Vortrag über Storytelling und die Verbindung zu erfolgreichem Content Marketing ein. „Inspire by delivering valuable information“ – ganz in diesem Sinne erschuf die Siemens AG die /answers Kampagne. /answers erzählt Geschichten von Menschen, die zumeist ohne es zu wissen von Siemens Technologien profitieren – echte Geschichten, echte Emotionen, von professionellen Dokumentarfilmern eingefangen und widergegeben. Tobias Dennehy setzt gezielt auf Understatement, um Menschen zu inspirieren und geschickt relevante Informationen, nämlich den Vorteil von Siemens Produkten, zu verbreiten; ganz ohne den Brand Siemens auch nur einmal zu erwähnen. Der Erfolg trägt dieser Strategie Rechnung.

Weiter ging es mit Dr. Dominik Matyka von Plista, der Content Marketing als einen neuen Weg, um mit Kunden zu sprechen, definiert. Hierbei ist es wichtig, dass man nicht zu ihnen spricht, sondern mit ihnen. Advertiser werden zu Publishern und analog zum oft genannten  Slogan „Content is King“ stellt Dominik den Slogan „Distribution is Queen“ für 2014 in den Mittelpunkt. Dies spiegelt die Schwierigkeit wider, den gut produzierten Content der Zielgruppe zugänglich zu machen. Content Distribution wird wohl das Thema 2014 sein.

Eduard Klein von content-marketing.com berichtete von seinen Erfahrungen mit Content Marketing Strategien und ging auf die Google-Studie „Zero Moment of Truth“ ein. Waren es früher im Schnitt 5,5 Informationen, die ein Kunde vor einem Kauf einholte, sind es heute im Durchschnitt schon zehn, Tendenz steigend. Der Kunde sucht demnach immer mehr und immer qualifiziertere Informationen, die das Unternehmen bereitstellen sollte. Er empfiehlt transmedia Storytelling entlang der Customer Journey auf allen Kanälen.

Kurz vor der Mittagspause begeisterte Dirk Huefnagels, Leiter Corporate Business Marketing der HypovereinsBank, mit einem Vortrag, wie man mit Content Marketing im Sponsoring erfolgreiche Neukundenakquise betreiben kann. Der FC Bayern München zählt aktuell 25 Unternehmen zu seinen Sponsoren, u.a. die Hypovereinsbank. Zu Beginn seines Vortrages fragte er einen Nicht-FC-Bayern-Fan, wie viele Sponsoren er aufzählen könne – es wurden drei Firmen genannt. Ein FC Bayern Fan konnte noch einen weiteren Sponsoren hinzufügen. Traurige Bilanz, da jedes Unternehmen mit mindestens einer Millionen Euro den FC Bayern unterstützt – anscheinend ohne jegliche Außenwirkung. Dirk Huefnagels erkannte diesen Missstand und machte ihn sich zunutze. Alte Produkte wie das Girokonto, das Sparkonto und die Kreditkarte wurden mit FC Bayern gebrandet. Für jedes Tor, das der FC Bayern schießt, steigt der Zinssatz der Konten. Wenn alle drei Produkte gekauft werden, erhält man ein Trikot mit Originalunterschrift von David Alaba. Zusätzlich werden unter den Kunden Tickets verlost und Aktionen geplant. Als Content wird hier das Medium FC Bayern München verstanden sowie alle Möglichkeiten der Interaktion mit dem Kunden – eine sehr erfrischende Sichtweise auf den Begriff Content Marketing.

Praxis Slot mit der gutefrage.net Gruppe, VW und Die Schwenninger Krankenkasse

Nach der Mittagspause ging es mit gutefrage.net weiter. Matthias Moll, Director Marketing, berichtete von seinen Praxiserfahrungen. So wurden beispielsweise unter dem Motto „klicken und entdecken“ 2000 Downloads mit vier Content Items erzeugt. gutefrage.net bediente sich wie die Hypovereinsbank eines Protagonisten für die Umsetzung des Content-Marketing-Konzeptes. Eva Brenner, bekannt aus „Zuhause im Glück“, stellte sich innerhalb eines Live-Chats Fragen der Zielgruppe. gutefrage.net nimmt so aktiv an der Frage-Antwort-Community teil und versucht sich als Experte zu etablieren.

Judith Wilhelm, Leiterin der Online Kommunikation der Volkswagen AG, gab Einblick in „Das Auto. Magazin“ und wie internationales und crossmediales Content Marketing damit betrieben wird. So wird das Magazin zentral vom Head Office modular erstellt und internationale Standorte können sich dieser Module bedienen. Zusätzlich darf das Magazin mit lokalen Inhalten angereichert werden. Es erscheint sowohl als Print- als auch als Online-Magazin und ist dank Responsive Design auch von unterwegs nutzbar.

Ingo Hermann von Die Schwenninger Krankenkasse berichtete bereits vergangenes Jahr von der Erfolgsgeschichte babyharmonie.de und zog nun ein Resümee aus zwei Jahren aktiven Content Marketings. Ingos Verständnis von Content Marketing beruht auf der Annahme, dass Menschen auf der Suche nach Informationen sind, die ihre Probleme lösen. Da eine Krankenkasse selbst tendenziell eher unsexy ist, wurden für jedes zu lösende Problem eigene Microsites erstellt. So entstand rund um das Thema Baby, Schwangerschaft, Kinderwunsch die Seite babyharmonie.de. Mit holistischem Ansatz werden Probleme dieser Zielgruppe gelöst. Die Seite selbst ist nur minimal gebrandet und nur ganz behutsam wird man auf Die Schwenninger Krankenkasse durch einen Call to Action aufmerksam gemacht. Der User und seine Probleme stehen klar im Vordergrund. Neben relevantem Content auf der Seite selbst stehen auch Whitepaper zum Download bereit.

Das Finale von Tag 1: B2B Slot

Den B2B Slot läutete Axel Dorfer, Head of Channel Marketing der item Industrietechnik GmbH ein. Sein Vortrag „Internationales Content Marketing am Beispiel eines mittelständischen Industrieunternehmens“ verdeutlichte den massiven Erfolg, den Content Marketing mit sich bringen kann. Sein Content Marketing Team umfasst nun nicht mehr nur zwei Personen, sondern 16. Mit Whitepapern und Erklärvideos zu den Produkten haben Sales Mitarbeiter den perfekten Content in der Hand, um Neukunden zu überzeugen und bereits bestehende zu binden. Erfolgreich ist dieses Konzept dann, wenn man seine Zielgruppe ganz genau kennt. Hierfür müssen Personas erstellt werden, die alle Eigenschaften der Zielgruppe widerspiegeln. Nur so kann Content den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechend erstellt werden.

Der letzte Vortrag des Tages behandelte das Thema Lead-Generierung und wie kluges Content Marketing die Wertschöpfung steigert. Der Geschäftsführer von Park7, Maik Rico y Gomez sieht als Meta-Ziel des Content Marketings grundsätzlich die Lead-Generierung, da Primärziele wie Expertenstatus und Mehrwert nicht messbar sind. Als Tipp gibt er den Teilnehmern mit auf den Weg, den Content mit einem Aktivitätsfaktor anzureichern. Was hat der potentielle Kunde, nachdem er sich den Content angesehen oder das Whitepaper downgeloaded hat, noch gemacht? Mit Beantwortung dieser Frage kann noch genauer auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden. Des Weiteren stellt er heraus, wie essentiell eine gute Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales im Bereich B2B Content Marketing ist. Ähnlich wie Axel Dorfer ist auch für Maik die Erstellung von Personas wichtig: Für welche Persona ist welcher Content in welcher Phase des Kaufprozesses vorhanden bzw. zu erstellen?

Aufgeladen mit reichlich Information und Gesprächsstoff fand der erste Tag der CMC mit Networking und dem ein oder anderen Kölsch sein Ende.

Tag 2: Tag der Best-Practice Beispiele

Tag 2 begann mit einem ausführlichem Katerfrühstück und einem Vortrag voller Liebe. Frank Wolfram, Chief Technology Officer, EMEA von Geometry Global demonstrierte einprägsam, wie aus Geschichte Geschichten geformt werden können. Zunächst sollte die Frage beantwortetet werden können, wie viele Entry Touch Points der Kunde vor Kauf des Produktes durchläuft. Im Anschluss an eine ausführliche Webanalyse können so Ikonen, Geschichten und Services erstellt werden. Aufgabe von Geometry Global war es, einen veralteten VW Bulli Blog der Zielgruppe besser zugänglich zu machen. Dieser Blog beinhaltete bereits Unmengen an Content, der jedoch aufgrund verschachtelter Seitenarchitektur nicht gut genug auffindbar war. Mit einem Konzept ähnlich Coca-Colas Liquid & Linked Strategy wird ein interaktiver Blog des Webs 2.0 erschaffen.

Peter Körner, Business Development DACH von Brightcove, stellte die Vorteile seines Produktes, ein anpassbarer Online-Video-Player, vor. Der Kauf eines Produktes, nachdem ein Produktvideo gesehen wurde, ist 85-mal wahrscheinlicher im Vergleich zu rein textlichen Beschreibungen. Wer nun jedoch denkt, YouTube sei sein Video-Kanal, sollte bedenken, dass am rechten Seitenrand Empfehlungen zu anderen Videos eingeblendet werden, die den Kunden schnell auf andere Seiten locken – vielleicht sogar zur Konkurrenz. Darüber hinaus gibt es keine Möglichkeit, den Player dem eigenen Design anzupassen und zu verändern. Mit Brightcove kann sowohl das Design verändert werden als auch mit dem Kunden durch Interaktion innerhalb des Videos kommuniziert werden. Auch das Einbinden des gestylten Players in Facebook mit gleichzeitigen Produktanzeigen ist möglich. Dieses und mehr führte Peter Körner live vor – und alles funktionierte, sogar die Live-Übertragung der Konferenz auf Facebook! 😉

Nun galt es die Ohren zu spitzen und aufmerksam zuzuhören. Der Mann, der 600 Worte pro Sekunde schnell redet und dennoch überzieht (Zitat von Frank Puscher), war an der Reihe. Jens Fauldrath, Geschäftsführender Gesellschafter der takevalue Consulting GmbH, gab Insights über Korrelation von Content Marketing und SEO zum Besten. Dabei sollte Content Marketing im SEO jedoch nicht mit Linkbuilding verwechselt werden – „das ist Kindergarten“, so Jens Fauldrath. Zunächst muss die eigene Seite mit relevanten und spannenden Inhalten befüllt werden, bevor im Anschluss dieser Content der Zielgruppe zugänglich gemacht wird, d.h. Reichweite erzeugt wird. Hierbei ist es wichtig, nicht in Traffic zu denken, sondern in Motivationen. Der Titel sollte stets aus drei Bestandteilen bestehen: er solle relevant sein, Mehrwert haben und einen Call to Action beinhalten.

Als grandioses Beispiel nannte er einen durchaus schlecht gemachten Onlineshop, der Magnete zum Kauf anbietet. Mit witzig aufbereiteten Content wie dem „Todesmagneten„, zieht die Seite nicht nur Kaufinteressenten, sondern auch 26 Links an! Als Tipp zur Contentgenerierung und Ideenfindung empfiehlt Jens, sich bei der Konkurrenz umzusehen und in den sozialen Medien – was passiert dort, ohne, dass ich es weiß?

Als weiteres Beispiel nannte Jens Kaufda. Kaufda erstellte Whitepaper mit Informationen über Umweltschutz und stellte diesen Content Schulen zum Download zur Verfügung. Diese Maßnahme brachte Kaufda 40 wertvolle Links aus dem Bereich Education ein. Des Weiteren wurde ein kostenloser Ratgeber zum Thema Brandschutz bereitgestellt, der weitere 200 Links von Feuerwehren einbrachte. Ein Appell an alle Hersteller da draußen: „Händler sind das Sprachrohr eurer Marke! Anstelle eines weiteren Corporate Blogs, den niemand außer dem Redakteur liest, stellt euren Händlern individuelle Produkttexte mit Unique Content zur Verfügung!“

Bevor es in die Mittagspause ging, folgte ein 2-teiliger Vortrag zum Content-Marketing-Konzept Electronic Beats der Telekom. Den ersten Teil übernahm Ralf Lülsdorf, Leiter des internationalen Musikmarketings der Deutschen Telekom. Die Musikkampagne wurde in Deutschland ausgerollt, um das alte verstaubte Image der Telekom aufzubessern und die Marke als jung, modern und innovativ zu positionieren. Getreu dem Motto „music creates communities“ und der Mission „earned and owned media“ über das Tool „branded content“ veranstaltete die Telekom über Electronic Beats bisher 320 Events in zehn Ländern mit 400 Künstlern wie Scooter oder Pink. Pro Event konnte Electronic Beats zwischen 2.000 bis 4.000 Besuchern verzeichnen. Um dieses Potenzial weiter zu nutzen und daraus eine Community zu formen, wurde BurdaCreative mit ins Boot geholt und ein Electronic Beats Magazin entstand.

Der zweite Teil des Vortrages wurde daher von Stefan Fehm, Director Sales & Markeing und Mitglied der Geschäftsleitung von BurdaCreative, dargeboten. Das Print-Magazin erscheint viermal pro Jahr und hat u.a. aufgrund der hohen Qualität der redaktionellen Inhalte einen riesigen Absatz. Ziel ist es, auch online die Markenbildung aus der Bloggosphäre zu nutzen. Hierzu wird der Content Marketing Prozess, wie ihn Rebecca Lieb beschreibt, intern umgesetzt: 1: Create, 2: Promote 3: Listen, 4: Analyze und 5: Optimize.

René Kühn, Geschäftsführer der Contilla GmbH, zeigte dem Publikum, welche interaktiven Möglichkeiten es im Bereich Content gibt und welche enormen Potenziale darin verborgen sind. In Deutschland ist seit einigen Monaten wieder das Quiz-Fieber ausgebrochen. Diesen Trend kann man sich zu Nutze machen und sich mithilfe eines eigenen Quiz‘ als Ratgeber oder Experte etablieren. Gleichzeitig bietet die Form der Interaktion die Möglichkeit, gezielt an richtiger Stelle relevante Informationen zu platzieren und so den Abverkauf zu fördern. Als Best Practice nannte er Hornbach. Doch dieses Mal ging es nicht um den Hammer oder die Meisterschmiede, sondern um ein interaktives Haus, das zum Rundgang einlädt und mit Tipps und Tricks aufwartet. Klickt man beispielsweise auf die Regenrinne, werden eventuelle Probleme genannt, die entstehen können, wenn die Regenrinne nicht winterfest gemacht wird. Es werden Lösungen für diese Probleme angeboten und auch Kaufmöglichkeiten im Shop aufgezeigt. Um Reichweite mit dem interaktiven Content zu erzielen, empfehlt René Native Advertising zum Seeding zu nutzen.

Die Podiumsdiskussion wurde von Dr. Dominik Matyka moderiert. Mit gezielten und spitzfindigen Fragen versuchte er, seine Gesprächspartner Dr. Andreas Siefke, Geschäftsführer KircherBurkhard, Ingo Hermann, Eduard Klein und Ralf Lülsdorf aus der Defensive zu locken. Die Schwenninger Krankenkasse misst ihren Erfolg in generierte Leads und Kostenreduktion aufgrund von Prävention, allerdings steht ersteres klar im Fokus. Ingo Hermann positioniert sich ganz deutlich und gibt an, dass Content Marketing zur Lead-Generierung deutlich günstiger ist als andere Formen. Ralf Lülsdorf wurde die ketzerische Frage gestellt, was Electronic Beats noch mit dem eigentlichen Produkt der Telekom zu tun habe und wie es sich auf die Marke einzahlt. Der Erfolg der Events und die Nachfrage nach dem Magazin beweist die erfolgreiche Neupositionierung. Ziel war es nicht, die Produkte der Telekom zu bewerben, sondern die Marke in den Köpfen der jungen Leute neu zu positionieren und dies sei gelungen.

Wer #ContentMC verfolgt hat, weiß, was nun kommt – die Wiener Jungs betreten die Bühne. Mit ganz viel Wiener Schmäh und Witz nahmen sie sich dem Thema „20 Jahre Onlinewerbung – wo bleibt die Innovation?“ an. Boris Schärf und Jürgen Schmidt, beide Gründer und Geschäftsführer der Content Technologies GmbH, fingen in der Historie beim allerersten Banner an und endeten beim Content Marketing – stets mit einer äußerst sarkastischen und selbstkritischen Sichtweise auf die Entwicklung der Werbeformate. Besonders stellten sie heraus, dass der User mit dem Content interagiert und nicht mit der Werbung. Da User in aller Regel keine Marketer sind, sollte der Content zudem möglichst simpel sein – getreu dem Motto: KISS: Keep It Simple and Stupid. Content soll zudem nicht als Werbemittel verstanden werden, sondern als Grund, warum User die Seite aufsuchen. Als zurzeit beste Möglichkeit, seinem Content zu Reichweite zu verhalfen, nannten sie Native Advertising. Wichtig dabei ist nur, dass der Content selbst auf gar keinen Fall werblich sein darf, sondern wirklich Lösungen anbietet und aus Sicht des Kunden verfasst wird.

Christoph Krachten, Präsident der Mediakraft Networks GmbH, konnte eindrucksvoll die Wirkkraft von YouTube-Videos unter Beweis stellen. Mit Alexibexi, dem Moderator von Techlab, Techmag und Techcheck, ist es ihm gelungen, eine YouTube-Sendung zu produzieren, die nicht nur Inhalte bereitstellt, die die Zielgruppe interessiert, sondern auch noch genau deren Sprache spricht. Ganz nah an der Zielgruppe sein und sich am besten auf Augenhöhe begeben. Auch hier darf der Brand nicht im Vordergrund stehen. Während den Videos taucht der Brand Saturn sogar gar nicht auf! Lediglich im Vorspann wird „powered by Saturn“ angezeigt. Ziel dieser Kampagne war es, Reichweite zu generieren, die Marke Saturn positiv aufzuladen und den Abverkauf von Produkten zu steigern. Refinanziert wird diese Kampagne durch Produktplatzierungen namhafter Hersteller. Darüber hinaus findet auch Interaktion mit den Usern statt. Im Bereich „Best of Community“ haben User die Möglichkeit, ihr bestes Erklärvideo einzusenden und somit selbst Teil der Sendung zu werden. Es bleibt einem nichts anderes übrig als zu sagen: well done! 🙂

Last but not least und für mich in Sachen Innovationsfaktor auch Höhepunkt der Konferenz war der 2-teilige Vortrag von Johannes Claudi, Paypal Deutschland, und Michael Enzenauer, Geschäftsführer K2 mediasales GmbH. Thema war „Content Marketing @Smart-TV“. Ich muss zugeben, mich mit diesem Thema noch nie beschäftigt zu haben, aber die beiden haben mich überzeugt, dass es das Thema der nächsten Jahre sein wird. Bereits ein Drittel aller deutschen Haushalte besitzen einen Smart-TV, nutzen ihn aber nicht, da sie zumeist noch nichts von der Existenz dieser Produkte wissen – ich gehörte übrigens zu diesem Personenkreis. Statistische Auswertungen haben ergeben, dass die Nutzung von Smart-TV in den letzten Monaten um 60% zugenommen hat, Tendenz steigend. Der Mensch ist prinzipiell bequem, weshalb ihm der Leanback-Modus des Fernsehers ganz gut gefällt.

Ein Grund für die sinkenden TV-Nutzungszahlen ist die mangelnde Interaktion, die ein klassischer Fernseher anbietet. Mit dem Smart-TV wird das anders. Sogar eine individuelle Konfiguration des Startscreens ist möglich. Wenn also die Mutter beispielsweise den Fernseher einschaltet, wird sie ihre Lieblingsprogramme im linearen TV und ihre Lieblings-Apps vorfinden, und der Vater seinen ganz eigenen Homescreen. Porsche TV oder der Weber Grill Shop zeigen, wie erfolgreich diese Technologie bereits jetzt ist. Wer eine App downloaded, ist interessiert. Wenn dann auch noch relevanter Content gezeigt wird, den die User erwarten, für den ist Smart-TV eine innovative Absatzplattform. Selbst Möbelhäuser wie IKEA haben bereits ihren eigenen IKEA TV. Aktuell gibt es noch vergleichsweise wenig Wettbewerb in den Apps, die zur Verfügung gestellt werden. Betrachtet man die Tendenz, mit der Smart-TV in den Haushalten der User aufgenommen wird, sollte man sich schnell um eine gute Strategie für sein eigenes Unternehmen kümmern. 😉

Mein ganz subjektives Fazit:

An einigen Stellen hätte ich mir noch mehr Insights gewünscht. DASS Content Marketing ein erfolgreiches Mittel zur Lead-Generierung, Traffic-Steigerung etc. ist, konnten alle Speaker mit ihren Beispielen beweisen, aber keiner wollte dies so richtig mit Zahlen belegen – und so bleibt der kleine Wunsch nach Transparenz und offener Kommunikation bis zur nächsten Konferenz offen.

Aber die Flut an neuen Ideen, die ich durch diese Konferenz erhalten habe, ist endlos. Die große Anzahl der Best Pracitice Beispiele sind eine absolute Bereicherung und die vielen neuen Kontakte sowieso. Auch inhaltlich konnte ich feststellen, dass die Bandbreite von Content Marketing endlos ist. Es gibt mindestens so viele Definitionen von Content Marketing wie Speaker auf der Bühne waren – und doch waren sie alle erfolgreich. Getreu dem Motto Trial and Error werde auch ich mich nun ans Content Marketing machen und mir meine eigene Definition bastelen. 😉 Ich freue mich schon auf die Konferenz im nächsten Jahr – dann an drei Tagen?! 🙂

Melanie und die SEO Trainees