Die Online Marketing Konferenz Bielefeld (OMKB) hat uns im März über zwei Tage hinweg mit spannenden Infos aus der Online-Marketing-Branche versorgt. Mit dabei waren mehr als 55 Speaker in über 40 Sessions und mehr als 3.000 Teilnehmer. Wir haben die Vorträge für Euch verfolgt und möchten unsere Eindrücke hier mit Euch teilen.
Experimente für erfolgreiches Marketing
Den Start machte Maximilian Streudel, Head of International Digital Marketing von Triple A Internetshops. Anhand vieler Beispiele des Onlineshops EIS.de legte er dar, wie wichtig Experimente im (Online-) Marketing sind.
Tests als Grundlage für Entscheidungen
Unter dem Leitsatz „Test – Measure – Learn“ ist es Maximilian zufolge möglich, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, diese Tests möglichst kleinteilig durchzuführen, um schnelle Verbesserungen erreichen zu können. Mithilfe von objektiven Daten können persönliche Meinungen bestätigt oder widerlegt werden. In beiden Fällen ist diese Erkenntnis entscheidend für das weitere Vorgehen. Um eine persönliche Meinung zu testen, könnt Ihr folgendermaßen vorgehen:
Vorgehensweise beim Testen
1. Test / Ideen sammeln: Was wollt Ihr testen? Hier sollten der Testzeitraum sowie primäre und sekundäre KPIs festlegt werden (Beispiel: Öffnungsrate bei Newsletter als primäres Ziel, Umsatzsteigerung als sekundäres).
2. Measure / Daten sammeln und messen: Eure Ideen solltet Ihr anschließend mit verschiedenen Stakeholdern (IT, Grafik etc.) diskutieren und priorisieren (z. B. nach dem Budget oder dem möglichen Ergebnis). Dann wird eine Testing-Roadmap entwickelt. Auf Basis Eurer Ideen könnt Ihr Hypothesen mit unabhängigen und abhängigen Variablen formulieren. („Wenn wir X tun, passiert Y.“).
In der ersten Testrunde wird diese Hypothese bestätigt oder widerlegt. Für den eigentlichen Test habt Ihr hier verschiedene Möglichkeiten:
- A/B-Testing: Hier gibt es zwei Varianten, die bestehende und Eure Testvariante. Die beste Variante wird dann im direkten Wettbewerb identifiziert.
- Fake-/Smoke-Tests: Hier werden absichtlich Funktionen vorgetäuscht, um das generelle Interesse Eurer Nutzer an einer bestimmten Funktion abzufragen, die noch nicht existiert, da die Implementierung zeit- und kostenintensiv ist. Diese Methode schont zwar das Budget und ist zeitsparend, sie kann jedoch auch dazu führen, dass Eure Nutzer sich über die vorgetäuschte Funktion ärgern. Maximilian brachte hier als Beispiel die Wunschlisten-Funktion von EIS.de an, die so getestet wurde. Anschließend wurden A/B-Tests durchgeführt.
- MVP-Testing: Mit relativ wenig Zusatzaufwand versucht Ihr hier, einen Prototyp einer Funktion auf den Markt zu bringen (Beispiel: Toy-Finder von EIS). Das MVP (Minimal Viable Product) bietet den Nutzern lediglich Grundfunktionen, damit diese die Funktion testen können.
3. Learn / Daten auswerten und Maßnahmen umsetzen: Die Hypothese wird am Ende entweder bestätigt oder widerlegt – auch, wenn es wehtut. Entsprechend werden also Maßnahmen implementiert oder die Hypothese muss verworfen oder abgewandelt weitergetestet werden. Die Learnings könnt Ihr auch in anderen Bereichen anwenden: Wieder testen und bei Erfolg implementieren. Bei EIS.de werden die Web-Analytics-Daten zum Beispiel für die Entwicklung von TV-Werbung genutzt.
Weitere Tipps
Neben dieser ausführlichen Schilderung des Testverlaufs gab Maximilian noch weitere Tipps zum generellen Vorgehen:
- Durch den Austausch in interdisziplinären Teams können Ideen breiter entwickelt und besser priorisiert werden.
- Misserfolge sind normal und stellen gewissermaßen auch eine Form von Learning dar.
- Intern sollten Tests möglichst breit kommuniziert und dokumentiert werden.
Social-Media-Strategien
Auch das Thema Social Media wurde auf der OMKB in verschiedenen Vorträgen behandelt. Besonders hervorzuheben ist hier der Beitrag von Patrick Weinhold, Redaktionsleiter Social Media bei der Tagesschau.
In seinem Vortrag berichtete er davon, wie es die Tagesschau als klassische Traditionsmarke durch ihren Auftritt auf verschiedenen sozialen Netzwerken schafft, die junge Zielgruppe zu erreichen. Mithilfe der Strategie „Nachrichten + X“, wobei „X“ jeweils für die kanalspezifische Strategie steht, gelingt es der Marke Tagesschau, diejenigen Zielgruppen zu erreichen, die auf dem klassischen Wege der Berichterstattung im Fernsehen nicht zu erreichen sind.
Die Tagesschau auf TikTok
Seit 2019 ist die Tagesschau deshalb auch auf TikTok unterwegs. Als klassische Medienmarke musste sich die Tagesschau hier neu erfinden, um die Plattform, die mit viel Humor, Musik und Kreativität agiert, für sich zu nutzen. Das war Patrick zufolge eine der größten Herausforderungen. Mit den speziell für die Plattform und deren Nutzer aufbereiteten Nachrichten, dem Faktencheck und bekannten Persönlichkeiten der Tagesschau, die losgelöst von ihrer Funktion als Nachrichtensprecher*innen auftreten, wird eine besonders junge Zielgruppe erreicht, ohne durch den Auftritt auf der Plattform an Seriosität zu verlieren.
Tipps für Eure Strategie
Für die Entwicklung einer Social-Media-Strategie für Eure Seite hat Patrick außerdem noch folgende Tipps:
Google Core Updates
Last but not least kam Anke Probst auf die virtuelle Bühne, die als Principal SEO bei XING arbeitet. Sie behandelte in ihrem Vortrag die verschiedenen Auswirkungen, die ein Google Core Update haben kann.
Google Core Updates an sich stellen eine Weiterentwicklung des Google-Algorithmus dar. Kleinere Updates finden weitaus öfter statt als erwartet und haben kaum Auswirkung auf das Ranking. Die großen Core-Updates werden häufig angekündigt und bringen oft große Verschiebungen im Ranking mit sich.
Ziele der Core Updates
In den letzten Jahren konnte bei den Google Core Updates beobachtet werden, dass der Algorithmus zunehmend darauf ausgerichtet wurde zu erkennen, welche Seiten für den Nutzer wirklich hilfreich sind. Natürlich spielt der Content in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle. Mit dem EAT-Prinzip und dem sensibleren Umgang mit YMYL-Themen wurde 2018 zudem eine neue Bewertungsmöglichkeit für die Autorität von Seiten eingeführt. Aktuell liegt der Fokus vordergründig auf einer Verbesserung der Page und User Experience.
Anke zufolge solltet Ihr aus diesem Grund darauf achten, inhaltlich Vertrauen zu schaffen und Euch als Autorität zu präsentieren. Beides stellt seit einiger Zeit relevante Rankingfaktoren dar.
Erwartungshaltung und Intention der Nutzer
Außerdem solltet Ihr die Erwartungshaltung Eurer Nutzer beachten und deren Perspektive einnehmen: Welche Suchintention haben Eure Nutzer, wenn sie auf Eure Seite gelangen? Und wird diese auch befriedigt? Hat Eure Seite zum Beispiel eine hohe Absprungrate, so könnte das damit zusammenhängen, dass Ihr die Erwartungen, die Nutzer an Eure Seite haben, nicht erfüllt. In einem solchen Fall solltet Ihr Euch fragen, ob Ihr die Funktion Eurer Seite – Euer Versprechen an die User – von Beginn an unmissverständlich kommuniziert (beispielsweise über die Metadaten in den Suchergebnissen, aber auch auf Eurer Seite).
Des Weiteren rät Anke dazu, sich mit den Google Richtlinien, sowie den Quality Rater Guidelines auseinanderzusetzen. Vor allem in Letzterem sind häufig Hinweise von Google zu finden, die Euch dabei helfen, Eure Seite zu verbessern. Das Ziel sollte es sein, die Erwartungen des Nutzers zu erfüllen („fully meets“).
Tipps für Betroffene eines Core Updates
Falls Ihr in Zukunft von einem Rankingverlust infolge eines Core Updates betroffen sein solltet, gibt Anke Euch und uns abschließend die folgenden Tipps an die Hand:
- Zunächst solltet Ihr Analysen auf Verzeichnisebene durchführen, um die Auswirkungen ganzheitlich einschätzen zu können.
- Außerdem ist die Sichtbarkeit nicht immer die aussagekräftigste KPI. In jedem Fall solltet Ihr Euch auch den Traffic anschauen. Sind die Einbußen hier genauso dramatisch wie die der Sichtbarkeit?
- Die nächste Anlaufstelle ist die Google Search Console, hier könnt Ihr die einzelnen Veränderungen am besten nachvollziehen.
- Ihr solltet Euch auch immer ganz genau ansehen, welche Rankings Ihr verloren habt. Haben diese Keywords überhaupt eine relevante Suchanfrage für Eure Seite dargestellt? Oder entspricht die zugrundeliegende Intention der Suchanfrage vielleicht sowieso nicht der, die Ihr auf Eurer Seite befriedigt?
Unser Fazit
Durch die Teilnahme an der OMKB haben wir viele spannende Einblicke in die Online-Marketing-Branche erlangen können und auch zum Thema SEO gab es viele spannende Vorträge der Experten. Wenn Ihr dieses Mal nicht dabei sein konntet, könnt Ihr Euch zu einigen Vorträgen eine Zusammenfassung auf dem Live-Blog von think11 durchlesen.
Wir freuen uns auf das nächste Mal!
Ein schönes Wochenende wünschen Euch
Annegret und die SEO-Trainees
