Recap: Content Marketing Masters 2017

Interessante Cases, spannende Insights und viele hilfreiche Tipps – die Content Marketing Masters in Berlin überzeugten durch eine gute Mischung aus theoretischem Knowhow und Erfahrungen aus der Praxis. Unsere Kolleginnen Louisa und Chiara waren vor Ort und konnten viel Wissen mitnehmen. In ihrem Recap berichten sie, was Fischrezepte mit Content Marketing zu tun haben und welche Regeln im Influencer Marketing bei Maybelline New York herrschen.

Spannende Konferenz mit Rundum-Sorglos-Paket

Die Content Marketing Masters Konferenz fand am 1. Juni in der Spreegalerie nahe des Alexanderplatzes statt. Die Konferenz war relativ klein und dadurch leicht überschaubar. Das heißt allerdings nicht, dass die Planung weniger gut war – im Gegenteil!

Bevor es mit dem Programm losging, wurden die Gäste mit einem Frühstück aus belegten Brötchen, frischem Obst und Kaffee begrüßt. Das Programm war zwar straff angesetzt, zwischen den Vorträgen wurden aber immer kleine oder größere Pausen eingeplant. Dadurch blieb genug Zeit, um Fragen zu stellen oder auch mit anderen Konferenzbesuchern ins Gespräch zu kommen. Besonderer Bonus der Veranstaltung: Man konnte sich zwischendurch eine kleine Rückenmassage abholen und dadurch sogar noch etwas entspannen.

Eine Konferenz mit vielen praktischen Cases

Viel wichtiger waren aber natürlich die Inhalte der Content Marketing Masters. Das Programm der Konferenz war sehr vielfältig, da fiel die Wahl auf einen der parallel laufenden Vorträge gar nicht so leicht. Aufgeteilt in zwei parallele Tracks – einer deutschsprachig, der andere englischsprachig – wurden verschiedenste Themen aus dem Content Marketing behandelt.

Vor zwei Jahren bemängelten wir noch, dass die Speaker die verschiedenen Facetten von Content Marketing nicht ausreichend beleuchteten. Das war in diesem Jahr definitiv anders. Man hat gemerkt: Die Branche muss sich nicht mehr verstecken, sondern kann selbstbewusst aus der Praxis berichten. Die Speaker stellten spannende Cases vor und berichteten von ihren eigenen Erfahrungen. Somit konnten wir viele interessante Insights für unsere eigenen Projekte mitnehmen.

Influencer Marketing, Podcast Marketing und Blogs: Content Marketing is facettenreich

Je nach Vortragsthema schauten wir uns mal deutsche und mal englische Vorträge an. Unsere Wahl fiel u. a. auf einen gemeinsamen Vortrag von Maybelline New York und der Agentur ContentCube zum Thema Influencer Marketing, die Präsentation des Niederländers Bart van Olphen, der das Content Marketing seiner Firma Fish Tales erläuterte, den gemeinsamen Vortrag von 1&1 mit der Agentur Performics über die Skalierbarkeit von Content Marketing sowie die Präsentation von crowdmedia über den Einsatz von Blogs im Content Marketing. Zwei der Vorträge wollen wir euch etwas näher erläutern:

Influencer Marketing bei Maybelline New York

Der Tag startete mit einem sehr anschaulichen Vortrag von Maybelline New York zum Thema Influencer Marketing. Am Beispiel des WebTV-Formats Maybelline Glossy Talk stellten Antonio Biondi von Maybelline und Katja Berghoff von der Agentur ContentCube die Arbeit mit Influencern im Kosmetikunternehmen vor. Die Wahl der Moderatorin von Glossy Talk fiel auf die Influencerin Mrs Bella, die nicht unbedingt die größte Reichweite unter den Beauty Influencern hat, dafür aber laut Maybelline perfekt zur Marke passt. Inhaltlich dreht sich das Format um Beauty, Lifestyle und Trends. Immer freitags wird die neuste Folge von GlossyTalk veröffentlicht.

Sehr anschaulich wurde erläutert, wie die Idee für das WebTV-Format entstand. Auf Basis einer Ist-Analyse setzte sich Maybelline verschiedene konkrete Ziele: das Image stärken, die Preise überzeugend rechtfertigen und eine Beziehung zur jungen Zielgruppe aufbauen. Obwohl die klassische TV-Werbung weiterhin sehr wichtig in der Zielgruppe ist, konnten vor allem das Internet, Make-Up Tipps und Recommendations als Touchpoints identifiziert werden – ideale Voraussetzungen für das Influencer Marketing. Ziel der Kampagne war es, eine breite Zielgruppe auf die Marke Maybelline New York aufmerksam zu machen und so Produkte abzuverkaufen.

Gemeinsam entwickelten Unternehmen, die Agentur sowie die Influencerin das Konzept für das Talkformat Glossy Talk – das GEMEINSAM wurde hier besonders unterstrichen. Interessant war außerdem der transparente Umgang mit Produktplatzierung in dem Format. Laut Unternehmen sind sich die Zuschauer der Werbung in den Videos bewusst. Dennoch – oder gerade deshalb – ist das Format jedoch sehr erfolgreich.

Außerdem wurde die Einbindung von Glossy Talk in den Marketing-Mix erläutert und unterstrichen, dass es wichtig ist, mit TV-Werbung, wie bei GNTM, anderen Werbeformen und dem Talk-Format ein holistisches Bild für den Konsumenten zu erzeugen. So werden Produkte, die bei den Topmodels angeteasert werden, auch im Glossy Talk am nächsten Tag vorgestellt.

Weitere Learnings vom Vortrag:

• Brand Vision und Influencer-Meinung müssen zusammenpassen und bilden ein authentisches Statement.
• Feedback ist essenziell und beide Seiten sollten bereit sein, voneinander zu lernen.
• Feelgood Management ist wichtig, denn eine gute Stimmung hinter den Kulissen wirkt sich auf alles vor der Kamera aus.

Von Fischrezepten zum Content Hero

Ein weiterer sehr praktischer Vortrag stammte von Bart van Olphen, Sternekoch und jemand, der bis vor kurzem nicht einmal wusste, dass es so etwas wie Content Marketing überhaupt gibt. Der Niederländer besaß selbst ein Fischrestaurant und wurde dadurch auf mehrere Probleme aufmerksam, wie z. B.

1. Das Aussterben von Fisch und Meeresfrüchte durch unseren Konsum.
2. Der wenig nachhaltige Fischfang.
3. Die vorrangige Abwicklung der Fischerei in Entwicklungsländern.
4. Das fehlende Vertrauen in Fischprodukte und das Unwissen der Konsumenten über die Zubereitung von Fisch.

Wir müssen zugeben, bis hier haben wir uns auch gefragt, was genau dieser Vortrag eigentlich mit Content Marketing zu tun hat. Doch dann erläuterte Bart, wie er anhand von verschiedenen Konsumenten-Typen Consumer Needs identifizierte (Inspiration zum Kochen und Transparenz zur Herkunft des Fisches) und auf Basis dieser Insights beschloss, eine eigene Marke für Fischprodukte aufzubauen. Damit wollte er den nachhaltigen Fischfang unterstützen, Leute darüber aufklären und sie zum (richtigen) Kochen inspirieren. Hier fiel dann auch das Stichwort Content Marketing.

Im Zentrum seiner Kommunikationsstrategie stand die Regel „People don’t buy what you do, but why

you do it“. Es sollte also darum gehen, Emotionen zu wecken und ein Bewusstsein bei den Konsumenten zu entwickeln. Und so wurde begonnen, eigene Kanäle wie Instagram oder YouTube aufzubauen, eigene Kochbücher zu schreiben und Produkte herzustellen. Detailliert erläuterte er, wie er die einzelnen Kanäle nutzte, hier ein paar Infos:

• Instagram steht im Zentrum seiner Strategie. Mit 15-sekündigen Filmen (“the shortest cooking show in the world“) und ansprechenden Videos sorgt er für kurzzeitige Aufmerksamkeit und lenkt die Leute auf YouTube. Hauptziel: Inspiration zum Kochen geben.
• Zufällig entstand eine Kooperation mit Jamie Oliver. So werden seine Videos nicht nur auf dem eigenen YouTube-Kanal, sondern auch auf Jamie Oliver’s Food Tube gezeigt. Das Hauptziel: Die Leute zu großartigen Köchen schulen und sie auf Nachhaltigkeit aufmerksam machen.
• Facebook ist eher nebensächlich in der Strategie und hat eine kommerziellere Funktion. Das Medium dient vor allem dazu, eine Verbindung zwischen der Message und dem Kauf von Produkten zu schaffen.
• Mit der Website soll das Ziel erreicht werden, die Nummer 1 Inspirationsquelle für Meeresfrüchte zu werden. Neben Kochinspirationen ist dort auch Platz für ausführliche Informationen zu den Tierarten. Wichtig bei den Inhalten ist die Transparenz.
• Mit Kochbüchern werden Tipps zum nachhaltigen Kochen gegeben. Außerdem entsteht durch das Aufgreifen in Medien free publicity.
• Auch die Produkte selbst wurden in die Strategie integriert. So wurden darauf z. B. QR Codes zu YouTube oder Instagram Videos oder zu Hintergrundinformationen auf der Website verlinkt.

Das Resultat? Ohne auch nur einen Euro in Werbung zu investieren, macht das Unternehmen einen jährlichen Umsatz von 6 Mio. Euro. Darüber hinaus hat Bart mit seinem Content Marketing für Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit im Fischfang gesorgt. Er bietet nachhaltigen Fischern eine Möglichkeit, ihre Produkte zu fairen Bedingungen zu verkaufen und den Konsumenten Zugang zu diesen Produkten. Einen eigenen Onlinehandel hat Fish Tales übrigens nicht. Das fanden wir ziemlich überraschend. Zumindest gibt es bislang aber einzelne Produkte online über Supermärkte zu kaufen.

Unser Fazit

Wir fanden die Konferenz wirklich gut! Die Themenvielfalt war super – von Influencer Marketing über die Nutzung von Blogs bis hin zu SEO – da war wirklich für jeden etwas dabei. Besonders gefallen hat uns außerdem die Nähe zur Praxis, durch die wir extrem viel lernen konnten. Neben unseren beiden vorgestellten Cases gab es noch viel mehr interessante Inhalte. Wir freuen uns schon auf die nächste Edition der Content Marketing Masters!