Die personalisierte Suche aufgedeckt

Fachartikel
Oktober 30, 2013

Personalisierte Suchergebnisse gibt es bei Google bereits seit 2005. Seitdem hat sich einiges getan und mittlerweile hat die Personalisierung ganz andere Dimensionen erreicht. Aber wann und vor allem wie werden die Suchergebnisse personalisiert? Und was bedeutet das für SEO? Dem gehe ich heute auf die Spur!

Was ist die personalisierte Suche?

Frau mit virtuellen Gegenständen — © Chad Baker/Digital Vision/Thinkstock

Seit der Einführung im Jahr 2005 hat Google die personalisierte Suche immer weiter vorangetrieben. Im Januar 2012 wurde „Search, plus Your World“ gelauncht, im Februar desselben Jahres gab es das Venice Update und seit Juli 2012 ist Google Now am Start. Die personalisierte Suche hat eine enorme Entwicklung durchgemacht und mittlerweile sind 99 % aller Suchergebnisse personalisiert, auch wenn das vielen Nutzern gar nicht klar ist. Google sammelt die Daten der 5.134.000.000 täglich eingehenden Suchanfragen und nutzt diese Erkenntnisse, um für eine bessere User Experience zu sorgen und jedem Nutzer die besten Ergebnisse zu präsentieren. Ein kurzes Praxisbeispiel: Einem User, der häufig nach dem Keyword „SEO Wochenrückblick“ sucht und meist den Wochenrückblick von SEO-Trainee.de anklickt, wird zukünftig dieses Suchergebnis weiter oben in den SERPs angezeigt. Wenn sich ein Website-Betreiber jetzt schon gefreut hat, weil seine Seite immer ganz oben bei ihm in den SERPs erscheint, hat er sich vielleicht von Google täuschen lassen. Daher empfehle ich, einmal die personalisierte Suche zu deaktivieren, um zu prüfen, ob die Website tatsächlich so weit oben rankt.

Personalisierte Suchergebnisse erhält man:

Im eingeloggten Zustand (Search, Plus Your World)

Dabei ist das Web-Protokoll mit dem Google-Konto verknüpft und die Daten werden unbegrenzt lange gespeichert. Das Web-Protokoll kann gelöscht und deaktiviert werden. Die personalisierte Suche über den Google Account bietet die folgenden drei Funktionen:

1. Es werden Suchergebnisse ausgegeben, die auf den eigenen Vorlieben und den Vorlieben von Google+-Kontakten basieren. Wer nach „Kürbis“ sucht, bekommt auch Fotos und Kommentare von Freunden angezeigt, die etwas über Kürbis veröffentlicht haben.

2. Die Suche nach Personen soll erleichtert werden. Man kann sich auch direkt in den SERPs mit Google+-Mitgliedern verknüpfen.

3. Nach Eingabe eines allgemeinen Suchbegriffes wie „Musik“ wird am Bildschirmrand eine Liste von Personen und Unternehmen bei Google+ angezeigt, die eine besonders hohe Relevanz haben.

Wichtig zu wissen: Nur die Daten, die von Nutzern auf Google+ öffentlich gemacht wurden, werden hier auch gefunden.

Im nicht eingeloggten Zustand

In diesem Fall nutzt Google ein Cookie, um das bisherige Suchverhalten zu tracken und darauf aufbauend die individuellen Suchergebnisse auszugeben. Das anonyme Browser Cookie verfolgt und speichert die eingegebenen Suchanfragen und die angeklickten Websites 180 Tage. Das Cookie wird bei jeder Suchanfrage ausgewertet. Die Cookies können gelöscht und deaktiviert werden.

Wie personalisiert Google die Suchergebnisse?

Webprotokoll und Suchhistorie

Basierend auf dem Webprotokoll oder der Suchhistorie gewinnt Google Erkenntnisse darüber, was den Nutzer interessiert. Was hat der Nutzer bereits gesucht und was hat er geklickt? Welche Seiten besucht er regelmäßig? Hat er einen Beitrag auf Facebook oder Twitter geteilt oder ein +1 vergeben? All dies sind relevante Daten, die Google auswertet. Mit jeder Suchanfrage lernt die Suchmaschine mehr über den Nutzer. Schauen wir uns ein Beispiel mit einer generischen Suchanfrage an. Beispielsweise ist „Damenmode“ der Suchbegriff. Ob die Suchmaschine informationsorientierte, navigationsorientierte oder transaktionsorientierte Ergebnisse zeigt, macht sie anhand der Suchhistorie fest. Hat der Nutzer in seinem Webprotokoll häufig Online Shops besucht, wird ihm die transaktionsorientierte Intention unterstellt und Google wird vermehrt E-Commerce-Unternehmen anzeigen.

Örtlichkeit

Basierend auf der IP-Adresse kennt Google den Server-Standort und liefert geografisch personalisierte Suchergebnisse. So finden auch länderspezifische Sprachunterschiede Berücksichtigung. Beispiel: Wer sich in Amerika befindet und nach „Football“ sucht, sucht wahrscheinlich nach Seiten über American Football. Wer dieselbe Suchanfrage in England stellt, sucht eher nach Seiten über Soccer, also Fußball. Aber die Personalisierung bezieht sich nicht nur auf das Land, sondern auch auf die Stadt oder die Region. Wenn ich beispielsweise nach dem allgemeinen Suchbegriff „Restaurant“ suche, erhalte ich eine Auswahl an Restaurants in Hamburg, da sich mein Server-Standort in Hamburg befindet. Die Personalisierung basierend auf der Location geht im Zusammenhang mit Mobile sogar noch weiter, wenn Ortungsdienste aktiviert sind. Starte ich dieselbe Suche von meinem Smartphone aus und befinde ich mich gerade am Hauptbahnhof, zeigt Google mir Restaurants in St. Georg und Umgebung. Insgesamt wird bei der lokalen Suche den lokalen Suchergebnissen, die auf nationaler Ebene keine Relevanz haben, der Vorzug gegeben (Venice Update).

Mobile

Die Suchergebnisse sehen unterschiedlich aus, je nachdem, ob man von einem Desktop-PC oder vom Smartphone aus sucht. Google erkennt, von welchem Endgerät aus die Suchanfrage gestellt wird und präsentiert auf mobilen Endgeräten vorzugsweise mobil optimierte Seiten. Die mobile Personalisierung ist der lokalen Personalisierung sehr ähnlich, denn von Smartphones werden besonders häufig lokale Suchanfragen gestellt.

Vorlieben von Freunden

Google sammelt ständig Informationen und lernt stetig mehr über den Nutzer und seine Vorlieben. Dazu nutzt die Suchmaschine die Suchhistorie. Aber auch die Vorlieben von Freunden werden immer wichtiger. Es ist ja auch ganz natürlich, seine Freunde um Rat zu fragen, wenn man auf der Suche nach einem guten Restaurant ist. Das möchte auch Google abbilden können. Wenn wir bei dem Beispiel „Restaurant“ bleiben, kann Google beispielsweise ein Restaurant, welches von einem Google+-Kontakt auf Yelp bewertet wurde, vorzugsweise in den Suchergebnissen anzeigen. Auch wenn ein mit mir verknüpfter Kontakt selber einen Artikel über gute Restaurants in Hamburg verfasst hat, soll dieser präferiert angezeigt werden.

Mustererkennung (Search Entities)

Die Suchergebnisse werden weiterhin anhand von der Beziehung zwischen verschiedenen Faktoren personalisiert. Von dem „Search Entities“-Patent hat man im Zusammenhang mit Google Hummingbird bereits viel lesen können – und es hat auch Relevanz für die personalisierte Suche! Die Faktoren, die zur Mustererkennung herangezogen werden, sind unter anderem:

Verwandte Suchanfragen
Die Zeit, in der die Suchanfrage gestellt wird
Anchor-Texte der Links in den Dokumenten

Die Beziehung dieser Faktoren ergibt einen Wahrscheinlichkeitswert, der bestimmt, ob ein Dokument zu einer Suchanfrage gezeigt wird.

Google Now

Google Now ist ein Spezialfall der personalisierten Suche. Das Ziel: Dem Nutzer Suchergebnisse zu liefern, ohne dass dieser explizit eine Suchanfrage stellen musste. Google Now vereint die bereits genannten Arten der Personalisierung und sammelt außerdem Daten aus dem Google-Kalender und dem GMail-Account. Diese gesammelten Daten führt Google Now zu den Suchergebnissen in Form der Google Now Cards zusammen. So zeigt Google Now beispielsweise die Verkehrslage an, wenn man auf dem Weg zu einem Termin ist, oder liefert Informationen, von welchem Gate der gebuchte Flug abhebt. Google Now ist verfügbar als App für Android und iOS. Zukünftig soll Google Now über Google Chrome auch als Desktop-Version verfügbar sein.

Die personalisierten Suchergebnisse deaktivieren

Wer die unverfälschten Rankings sehen möchte, kann die personalisierte Suche deaktivieren. Und so geht’s:

Wenn man nicht bei Google eingeloggt ist:

Über das Einstellungen-Symbol auf der rechten Seite gelangt man zu einem Dropdown-Menü. Wählt man den Punkt „Webprotokoll“ aus, kann man im nächsten Schritt die Personalisierung anhand der Suchaktivität deaktivieren:

Diese Einstellung wird in Form eines Cookies gespeichert. Wer seine Cookies regelmäßig löscht, muss daran denken, diese Einstellung erneut vorzunehmen.

Natürlich kann man in seinem Browser auch einfach Cookies standardmäßig deaktivieren. Allerdings sind mit deaktivierten Cookies nicht alle Funktionen möglich, wie beispielsweise das Einloggen im Google-Account. Die Lösung: einfach zwei Browser verwenden.
Man hängt einfach das Suchparameter &pws=0 an die URL der Suchanfrage.

Wenn man eingeloggt ist:

Wer die personalisierte Suche für den eingeloggten Zustand deaktivieren möchte, kann dies ebenfalls über den Button auf der rechten Seite unter dem Menüpunkt „Einstellungen“ tun.
Auch das Suchparameter &pws=0 funktioniert.

SEO für die personalisierte Suche

Dass Suchergebnisse verstärkt personalisiert werden, muss auch in der SEO-Strategie berücksichtigt werden! Ich unterscheide hier nochmals nach der Art der Personalisierung: