Neugierig bleiben und Trends erkennen – Interview mit Barbara Ward zu Qualitäten guten Content Marketings

Nicht nur die anstehende Content Marketing Conference macht es uns deutlich, sondern auch viele Ratgeberartikel, Trendprognosen und Tipps und Tricks, die man wöchentlich auf Blogs aus der Szene findet: Content Marketing ist und bleibt Top-Thema Nummer 1 in der Online-Marketing-Welt. Das sieht auch Barbara Ward so, die Autorin des Fachbuches „Fit für Content Marketing“ und langjährige Expertin auf diesem Gebiet. Wir konnten sie für ein Interview auf SEO-Trainee.de gewinnen und haben sie nach ihren Einschätzungen gefragt. 

Barbara, vielen Dank, dass du dir für uns Zeit genommen hast. Wie würdest du deine eigene Definition von Content Marketing formulieren? Wieso hat diese Disziplin in der letzten Zeit immer mehr Aufwind erhalten?

Für mich ist Content Marketing in erster Linie eine Haltung. Die Unternehmenskommunikation wird nicht mehr wie früher in der Werbung als einseitige inflationäre Penetranz geführt, sondern im Dialog mit den Kunden und auf Augenhöhe. Im Zentrum steht das Interesse des Kunden – nicht das Produkt. Das Unternehmen agiert als authentischer Ansprechpartner, der in erster Linie an guten Lösungen und seinen Kunden orientiert ist. Der Rest ergibt sich dann eigentlich von alleine.

Content Marketing ist für mich kein Trend, sondern eine logische Konsequenz, die sich aus drei Veränderungen ergibt: 1. Das Online Marketing stößt zunehmend an seine Grenzen. 2. Die Suchmaschinen – vorrangig Google – belohnen hochwertigen Content, und 3. Die Kunden sind durch das soziale Netz viel anspruchsvoller geworden. Content Marketing bedient all das und verbindet gleichzeitig sehr sinnvoll die wichtigen Disziplinen Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Das macht den Erfolg dieses Ansatzes aus.

Was macht guten Content aus? Woran sollte man sich bei der Themenwahl orientieren?

Guter Content ist relevanter Content. Um zu wissen, was für meine Zielgruppe relevant ist, muss ich sie sehr gut kennen. Es ist wie im richtigen Leben: Je besser man das Geburtstagskind kennt, desto eher findet man ein passendes Geschenk. Guter Content ist außerdem handwerklich gut gemacht und nützlich. Auch ein gewisses Überraschungsmoment trägt zum Erfolg bei.

Die Themenwahl orientiert sich in erster Linie an der Zielgruppe. Allerdings kann ein Unternehmen ja nicht x-beliebige Inhalte erstellen. Sonst wird man schnell zum Märchenerzähler. Am besten sucht man nach der Schnittmenge zwischen den Interessen und Fragen der Zielgruppe und der eigenen Expertise. Von diesem Kernsegment aus kann man sich dann im Laufe der Zeit immer etwas mehr über den Tellerrand wagen.

Was macht für dich einen guten Content Marketer aus? Was für Eigenschaften muss er mitbringen?

Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Ein guter Content Marketer ist neugierig auf sein Publikum und kennt es gut. Aber man braucht auch ein Gespür für Trends. Außerdem ein gutes Ohr für die Anliegen der User, und das Herz sollte für die eigene Branche bzw. die Produkte schlagen. Dazu kommt dann noch die technische Komponente, ausgeprägte strategische und Analysefähigkeiten und selbstverständlich ausgezeichnete redaktionelle Expertise.

Das Salz in der Suppe ist allerdings eine Portion Experimentierfreude. Die Content-Marketing-Projekte in Deutschland sind immer noch sehr kontrolliert. Wer mit Content Marketing glänzen will, muss auch mal etwas wagen.

Was kann gutes Content Marketing leisten?

Was Content Marketing kann oder nicht, wird heiß diskutiert. Bei einem Punkt würden mir die meisten Experten sicherlich zustimmen: Content Marketing kann nicht zaubern. Wer ein schlechtes Produkt verkaufen möchte oder PR-Leichen im Keller hat, den wird auch Content Marketing nicht retten. Aber Content Marketing ist auch kein Selbstzweck. Es ist ein zeitgemäßes Marketinginstrument, mit dem sich Unternehmen erfolgreich positionieren können. Langfristig verbessert man damit die Kundenbindung, stärkt die Glaubwürdigkeit und baut Expertentum auf. Mit gut durchdachten Kampagnen innerhalb einer Content-Marketing-Strategie erhöht man den Traffic, generiert Leads oder steigert die Conversion Rate.

Welche Herausforderungen kommen auf den Bereich Content Marketing zu? Wie verortet sich die Disziplin im Marketing-Mix?

Die Herausforderung besteht in Deutschland immer noch darin, Content Marketing als Disziplin überhaupt zu etablieren. Obwohl es nun schon einige Jahre als Trend diskutiert wird, wenden die meisten Unternehmen es nur zaghaft an. Hier steht noch viel Überzeugungsarbeit an. Hinzu kommt, dass das Netz immer aktueller wird. Content-Produzenten werden zunehmend weniger Planungszeit haben. Der Content muss außerdem für immer mehr Geräte und Nutzungssituationen zugängig gemacht werden. Mittlerweile müsste es längst „mobile first“ heißen, in der Praxis erlebe ich das bisher selten.

Im Marketing-Mix sehe ich Content Marketing als eine eigene Disziplin, die mit anderen wie Online Marketing oder Suchmaschinenoptimierung, aber auch mit der klassischen PR oder der internen Kommunikation im regen Austausch steht.

Wo siehst du Social Media im Rahmen von Content Marketing in Zukunft? Behält Facebook seine Vormachtstellung als Nummer-1-Plattform oder sollte man in Zukunft lieber auf Portale wie Instagram oder Pinterest setzen, die zurzeit von vielen als „nicht effektiv“ wahrgenommen werden?

Content Marketing ist Teamwork. Das gilt auch für die Kanäle, die man nutzt. Es ist ein typischer Fehler bei der Planung eines Content-Marketing-Konzepts, sich nur auf die eigene Webseite zu konzentrieren. Im Gegenzug ist aber auch eine Fanseite noch lange keine Content-Marketing-Strategie! Social Media bleibt für Content Marketing als Traffic-Bringer wichtig.

Instagram und Pinterest sind auch heute schon sehr effektiv, aber eben nur für bestimmte Zielgruppen und Produktwelten. Im Marketing hat man über Jahrzehnte gelernt, immer auf die Reichweite zu schielen. Das ist heute nicht mehr zeitgemäß. Die Qualität der Kontakte (und des Contents) ist weitaus wichtiger. Man sollte die Auswahl der Kanäle und Content-Formate daher sehr stringent auf die Zielgruppe ausrichten und immer wieder hinterfragen. Im Internet ist eben nichts in Stein gemeißelt.

Dass Facebook in wenigen Jahren für Marken nicht mehr attraktiv ist, sehe ich momentan nicht, aber meine Glaskugel ist heute sehr trüb.  😉

Einfach mal etwas wagen und hellhörig bleiben, was die eigene Zielgruppe angeht – gute Content Marketer sollten sich diese Tipps zu Herzen nehmen. Wir bedanken uns für diese spannenden Einschätzungen zum Thema Content Marketing von Barbara und freuen uns auf weitere Prognosen aus ihrer Glaskugel!

Über Barbara Ward

Barbara Ward, 36 Jahre, hat mit „Fit für Content Marketing“ jüngst ihr drittes Fachbuch veröffentlicht. Die gelernte Werbekauffrau, studierte Medienwissenschaftlerin und Journalistin hat sich schon früh auf Online-Kommunikation spezialisiert. Aktuell schreibt sie für Verlage, Print- und Online-Medien und ist als Autorin für verschiedene deutsche Content-Marketing-Projekte tätig. Sie twittert und postet professionell seit 2006, und das sogar aus steckengebliebenen Aufzügen. Ihre Expertise gibt sie als Dozentin und Seminarleiterin weiter, und steht Kommunikationsagenturen als Beraterin zur Seite.