Marketing-Fail: Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden

SEO lebt! Und nicht nur das – SEO ist auch ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketing-Kampagne. So gilt es, die Kampagnen mit den verschiedenen Marketing-Bereichen wie Offline, PR, SEO, SEA usw. abzustimmen und alle Verantwortlichen mit ins Boot zu holen. Als Einstieg in unsere Monatsartikelserie wollen wir euch zeigen, dass SEO lebt! Wir zeigen euch vier Beispiele, in denen Unmengen an SEO-Potenzial verschenkt wurde, und ein fünftes, das zeigt, wie man es richtig macht.

Günter und die Glatze werben für otelo
Volkswagen: Wie ein Mini Darth Vader die Herzen der Fernsehzuschauer eroberte
Product Placement – Ice Watch bei Germany’s Next Topmodel
Kinder, denkt an eure Zukunft! – Aktion der Haspa
späterkommen.de macht’s richtig!

Günter und die Glatze werben für otelo

Es gibt viele Fälle, in denen eine Offline-Marketing-Kampagne es verpasst, ihr volles Potenzial duch die Integration von SEO auszuschöpfen – doch das Paradebeispiel ist wohl der Mobilfunktarifanbieter otelo, wie auch Patrick Klingberg weiß. Er nutzt das plakative Beispiel häufig in seinen Vorträgen, um die Bedeutung von SEO zu verdeutlichen. Fälle wie diesen nennt er „Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden“.

otelo veröffentlichte Ende 2012 einen TV-Werbespot mit Fußballikone und Moderator Günter Netzer, in dem dieser eine Glatze trug. Der Spot mit dem für seine Haarpracht bekannten Fußballer sorgte für viel Aufmerksamkeit, wie man auch in dem Google-Trends-Verlauf zur Suchanfrage „Günter Netzer Glatze“ erkennen kann.

Die Nutzer suchten wohl nach Antworten auf die Fragen „Ist die Glatze von Günter Netzer echt?„, „Wieso wurde ihm eine Glatze rasiert?“, und waren neugierig, was sich hinter der Geschichte des Spots verbarg. Nur Antworten auf diese Fragen zu finden, war gar nicht so leicht – zumindest wenn man auf offizielle Informationen von otelo hoffte. Der Screenshot zeigt, dass der Suchbegriff „Günter Netzer Glatze“ kein Suchergebnis von otelo liefert.

Um die Kampagne optimal zu nutzen und online weiter zu spinnen, hätte eine Landing Page auf otelo.de auf diesen Suchbegriff optimiert werden können. Auf der Landing Page hätten dem Nutzer die Hintergrundinformationen zur Verfügung gestellt werden können, die er sucht.

Als Brand, der hinter dem Werbespot steckt, wäre es leicht gewesen, auf der vorderen Position zu ranken und die User zum Klicken zu animieren. Interessierte Nutzer hätten von der Landing Page weiter zum otelo-Online-Shop geleitet werden können.

Fazit: Branding-Effekte und Traffic- und Conversion-Potenziale wurden verschenkt. Obwohl der Spot viele Menschen erreicht und neugierig gemacht hat, bleibt für otelo also der bittere Beigeschmack von verschenktem Potenzial der Kampagne. Übrigens: Wer es von euch noch nicht wusste – die berüchtigte Glatze war tatsächlich nur ein Fake und Günter und uns bleibt seine lange Matte erhalten. 😉

Volkswagen: Wie ein Mini Darth Vader die Herzen der Fernsehzuschauer eroberte

Nahezu jeder erinnert sich wohl noch an den TV-Werbespot von Volkswagen, in dem ein als Darth Vader verkleideter Junge versucht, mithilfe der „Macht“ Gegenstände zu bewegen. Natürlich scheitert er kläglich – bis sein Vater mit seinem VW nach Hause kommt und dafür sorgt, dass dessen Blinker den Jedi-Kräften seines Sohnes auf die Sekunde gehorchen.

Erstmals ausgestrahlt wurde der Spot in den USA beim Super Bowl 2011 – und schlug ein wie eine Bombe. Mit Millionen Aufrufen auf YouTube ist er einer der erfolgreichsten Spots des Super Bowls aller Zeiten. Auch in den sozialen Medien wurde der Werbefilm unzählige Male geshared, geliked und kommentiert. In Deutschland hatte der Spot am 19.03.2011 Premiere und sorgte auch hierzulande für einen ordentlichen Hype. Und auch bei Google war ein deutlicher Impuls zu erkennen, wie Google Trends zeigt:

Nach Ausstrahlung im Februar 2011 wollten viele US-Amerikaner mehr über den kleinen Darth Vader erfahren und googelten fleißig den Begriff „mini darth vader“. (Einen weiteren Peak gibt es im Juni 2012 aus einem eher traurigen Anlass: Max Page, der für den Spot in das Star-Wars-Kostüm stieg, musste eine Herz-OP über sich ergehen lassen, um einen angeborenen Herzfehler zu behandeln.) Der Spot mit dem kleinen Darth Vader führte also dazu, dass die Menschen auch online danach suchten. Doch was findet man, wenn man den Suchbegriff „mini darth vader“ bei Google eingibt?

Auf Position eins taucht zwar direkt der Spot auf YouTube auf, Volkswagen als Brand ist aber auf der gesamten ersten Suchergebnisseite nicht zu finden. Stattdessen werden neben einem Wikipedia-Eintrag zum Werbespot Fotos, Videos und News-Seiten angezeigt sowie LEGO-Figuren auf Amazon feilgeboten.

Was hätte VW also besser machen können? Natürlich will VW – im Gegensatz zu otelo – nicht in erster Linie ein Produkt online verkaufen. Insbesondere in Sachen Brand Awareness hätte aber noch Einiges an Potenzial ausgeschöpft werden können, hätte man die Geschichte des kleinen Darth Vader online zu Ende erzählt. Wer einen so tollen TV-Spot dreht, sollte auch dafür sorgen, bei einer entsprechenden Suchanfrage bei Google ganz oben in den SERPs als Brand zu erscheinen. Denn viele Zuschauer erinnern sich wahrscheinlich in erster Linie an den kleinen Star-Wars-Helden und wissen im besten Fall noch, dass er Werbung für ein Auto gemacht hat, wenn sie den Spot das erste Mal gesehen haben. Welche Automarke dahintersteckt, sollte auch online sofort ersichtlich werden.

Fazit: Die eigene Website sollte immer als Basis einer gut erzählten Werbegeschichte dienen. Eine (temporäre) Landing Page passend zum Spot hätte die Marke Volkswagen nutzen können, um ihre Markenbekanntheit weiter zu steigern. Was ist im Übrigen stattdessen passiert? Greenpeace hat die Story aufgegriffen und dem Spot Episode II und III folgen lassen:

Das Video ist zwar lustig anzuschauen, ob es allerdings im Sinne des VW-Managements ist, bleibt fraglich.

Product Placement – Ice Watch bei Germany’s Next Topmodel

Produktplatzierungen sind in Deutschland seit April 2010 erlaubt, womit für TV-Sender, Marketing-Fachleute und Produzenten ein neues Geschäftsfeld eröffnet wurde. Private Sender dürfen jetzt in ihren Unterhaltungsprogrammen gezielt Produkte von Werbekunden platzieren, wenn diese entsprechend gekennzeichnet sind.

Auch bei Germany’s Next Topmodel ist man auf diesen Zug aufgesprungen. Große Marken wie L’Oréal und Opel lassen ihre Produkte in der Sendung darstellen und sponsoren Make-up und Autos für die angehenden Models. In der Staffel im Jahr 2011 platzierte der bis dato eher unbekannte Uhrenhersteller Ice Watch seine bunten Uhren in der Sendung – mit recht großem Erfolg. Der Run auf die unverkennbaren Uhrenmodelle nahm rapide zu und schnell wurde aus dem unbekannten Produkt ein Kassenschlager. Doch hätte der Erfolg noch größer sein können?

Was die angehenden Topmodels in der Sendung tragen, will sich natürlich auch jeder weibliche Teenager, der halbwegs etwas auf sich hält, ums Handgelenk wickeln. Googelt man beispielsweise nach „Uhren Germanys Next Topmodel“, erhält man folgende erste Suchergebnisseite:

Der offizielle Webauftritt von Ice Watch ist nirgendwo zu finden. Auf Position eins rankt ein Eintrag auf gutefrage.net, in dem einer der besagten Teenager fragt, welche Marke sich hinter den bunten Topmodel-Uhren versteckt. Der Informationsbedarf scheint also durchaus vorhanden zu sein.

Eine ähnliche Suchergebnisseite bekommt man übrigens auch bei Suchanfragen wie „Uhren Germanys Next Topmodel“, „Germanys Next Topmodel bunte Uhren“ und “ bunte Uhren Germanys Next Topmodel“. Ice Watch ist online für diese relevanten Suchbegriffe nicht zu finden. Fazit: Gerade bei Product Placement ist es wichtig, weiterzudenken und sich zu fragen: Was passiert, nachdem der potenzielle Kunde das Produkt in einer Sendung gesehen hat?

Insbesondere bei damals unbekannten Marken wie Ice Watch ist es nicht verwunderlich, dass sich der Zuschauer zwar an die Sendung und das beworbene Produkt, nicht aber an dessen Marke erinnert. Und da Menschen solche fehlenden Informationen vor allem online suchen, muss der Brand hier präsent sein und bei entsprechenden Suchanfragen weit oben in den SERPs erscheinen. Für Ice Watch hätte es sich angeboten, eine entsprechende Landing Page zu gestalten und auf das entsprechende Keyword zu optimieren. Von dort aus wäre der Ice-Watch-Online-Shop nur einen Klick weit für den Nutzer entfernt gewesen.

Zwar konnte auch so der Absatz der Uhren erheblich gesteigert werden, doch mittels einer durchdachten Online-Kampagne hätte der Effekt auf Umsatz und Markenbekanntheit sicher noch größer sein können. Also auch hier: Verschenktes Potenzial, weil der Online-Kanal nicht ausreichend bedient bzw. berücksichtigt wurde. Nebenbei erwähnt: Auch ProSieben hätte mit den GNTM-Uhren noch Geld scheffeln können!

Kinder, denkt an eure Zukunft! – Aktion der Haspa

Die Werbespots der Sparkasse zum Thema Altersvorsorge sind den meisten sicherlich bekannt. Es geht in den Spots um Mütter, die ihre erwachsenen Kinder für das Thema Altersvorsorge sensibilisieren wollen. Die Hamburger Sparkasse plante passend dazu eine Aktion, mit der sie viel mehr Aufmerksamkeit hätte erreichen können, als sie es tat – denn die Grundidee war gut! Die Idee: Leidenschaftliche Fallschirmspringerin und Hamburger Mutter Nina Engel sprang im September 2013 aus 1.200 Meter Höhe aus dem Helikopter und landete gekonnt am Elbstrand, wo sich ihr Sohn gerade aufhielt. Ihr Fallschirm zog ein Banner hinter sich her, auf dem stand: „Junge, deine Altersvorsorge fällt nicht vom Himmel!“ Viele Zuschauer, die sich am Elbstrand befanden, konnten das Spektakel beobachten.  

Die Aktion ist eigentlich dazu geeignet, auch online für regionale Aufmerksamkeit zu sorgen, Links zu generieren und neugierige Besucher auf die Seite der Hamburger Sparkasse zu locken, die sich über Altersvorsorge informieren wollen. Allerdings ist ein Video des sogenannten „Muttersprungs“ nur über den YouTube-Kanal der Haspa verfügbar. Auf der Seite der Haspa selbst wird kein Content zu dem Thema zur Verfügung gestellt. Ein Hamburger, der von der Aktion gehört hat und beispielsweise nach „Muttersprung“, „Mutterlandung“ oder „Fallschirmsprung Elbstrand“ googelt, wird nicht auf der Website der Haspa landen.

Schade, denn zumindest das Haspa-Online-Magazin wäre ein geeigneter Ort gewesen, Inhalte rund um die Aktion zur Verfügung zu stellen und auf die entsprechenden Keywords zu optimieren. Auch hier sieht man: Eine schöne Offline-Kampagne, die online total im Sand verläuft. Besonders im Hinblick auf die jugendliche Zielgruppe der Kampagne ist das schade. Etwa zehn Prozent der 16- bis 29-Jährigen nutzen nämlich das Internet, um sich über Altersvorsorge zu informieren. Vielleicht beim nächsten Mal, liebe Haspa?

späterkommen.de macht’s richtig!

Es gibt auch Kampagnen, die machen es richtig! Und so wollen wir euch zu guter Letzt ein Positivbeispiel zeigen, bei dem die Marketing-Kanäle miteinander harmonieren. Der TV Spot von späterkommen.de richtet sich an Männer, die ein Problem mit vorzeitigem Samenerguss haben.

Der Spot sorgt derzeit für Aufmerksamkeit und trifft anscheinend auch einen Nerv – in der Google-Trends-Auswertung ist klar zu erkennen, wann der Werbespot veröffentlicht wurde, denn das Interesse an dem Suchbegriff „späterkommen“ ist seit Dezember stark gestiegen.

Super an dieser Kampagne ist, dass der Nutzer bereits im Werbespot aufgefordert wird, sich im Internet weiter zu informieren. Gerade wer von diesem Problem betroffen ist, möchte sich wahrscheinlich erstmal unverbindlich und anonym im Internet informieren und nicht gleich einen Arzt aufsuchen. Dieses Bedürfnis greift der Spot sehr schön auf. Die Webadresse wird nicht nur zweimal genannt, sie wird auch zweimal ausgeschrieben. Der Domainname ist zudem sehr eingängig. 😉 Falls jemand doch die vollständige URL vergessen haben sollte (war es jetzt .de oder doch .com?), hat keine Probleme, die Website mit dem Suchbegriff „später kommen“ zu finden.

Die Website selber ist sehr übersichtlich gestaltet. Schon auf der Startseite gibt es die Möglichkeit, sich den TV Spot nochmals anzuschauen, um zu checken, ob man auf der richtigen Seite gelandet ist. Obwohl es letztendlich bei der ganzen Kampagne um ein Produkt geht, welches verkauft werden soll, ist das nicht der Zweck des Informationsportals. Hier geht es nicht darum, ein einzelnes Produkt zu bewerben, sondern darum, den User an der richtigen Stelle abzuholen. Ist das Informationsbedürfnis des Nutzers gestillt, kann er über das Portal nach einem Arzt in seiner Nähe suchen, der ihm die entsprechenden Medikamente verschreiben kann.

Hier sieht man, dass Online und Offline sehr schön miteinander harmonieren können.

Worauf wir hinauswollen:

SEO ist nicht tot, SEO lebt! Ob TV-Spots großer Marken, Produktplatzierungen in bekannten Sendungen oder Werbe-Events unter freiem Himmel – bei all diesen Dinge sollte SEO von Anfang an eine Rolle spielen! Der Mensch sucht im Internet und genau hier müssen wir ihm die gewünschten Informationen bereitstellen. Wer eine tolle Geschichte im Fernsehen oder der realen Welt erzählt, muss heutzutage an eines denken: Erzählt eure Geschichte online zu Ende!

Wir hoffen, euch ein paar interessante Beispiele an die Hand gegeben zu haben, die die Bedeutung der Integration von SEO in jede Marketing-Kampagne zeigen. Noch eine schöne Restwoche wünschen

Amke und Gesa,

die SEO Trainees