Local SEO – Interview mit Sebastian Socha

Seit einiger Zeit schon werde ich im Rahmen meines Traineeships vor allem bei unserer „Mutterfirma“, der artaxo AG, im Bereich SEO Consulting eingespannt und habe mich in den letzten Monaten mehr und mehr mit dem Thema Local SEO auseinandergesetzt. Logisch also, dass Sebastian Socha, seines Zeichens Experte für lokale Suchmaschinenoptimierung, für mich ein besonders spannender Interviewpartner ist. Lest selbst, was er uns über die neuesten Trends im Bereich Local SEO und die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Ranking in der lokalen Suche verraten hat!

SEO Trainees: Hallo Sebastian, vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast, mit uns über die neuesten Entwicklungen in der lokalen Suchmaschinenoptimierung zu sprechen. Mit dem Launch von Google My Business hat Google kürzlich einen großen Schritt getan, um Unternehmen das Verwalten ihrer Unternehmensseite zu erleichtern. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich die Google+-Unternehmensseite nicht mit dem Google+-Local-Eintrag verknüpfen ließ. Was hältst du von dem neuen Dienst und ist lokalen Unternehmen damit jetzt endlich geholfen?

Sebastian: Zuallererst darf man froh sein, dass sich Google dieses leidigen Problems endlich angenommen hat. Das Interface ist aufgeräumt, die Verwaltung wird an vielen Stellen erleichtert und die Informationen, die über das Tool „Statistiken für lokale Unternehmen“ sowie über die neue Verwaltunsgoberfläche abgebildet werden, sind aussagekräftiger als jemals zuvor. Es ist für Laien in etlichen Fällen nun deutlich nachvollziehbarer, weshalb es bei dem einen oder anderen Eintrag hakt und wo die Probleme liegen.

Auch das neue Bulk Upload Tool wurde um viele nützliche Funktionen ergänzt und auch hier werden deutlich mehr relevante Informationen über etwaige Datenkonflikte angezeigt als bislang.

Es gibt jedoch auch Kritik zu vermelden: Teilweise findet sich ein Nutzer des Bulk Upload Tools oder der neuen Verwaltungsoberfläche in skurrilen Situationen wieder. Da werden Fehler gemeldet, die nicht vorhanden sind, unerklärliche Datenkonflikte angezeigt, die auftauchen und wieder verschwinden und durch andere unerklärliche ersetzt werden etc.

Auch die Usability ist bei mehreren verwalteten Google+-Local-Seiten nicht optimal. Man findet Drop-Down-Elemente, die einfach nicht mehr Platz als für fünf Seiten anbieten, obwohl man deutlich mehr Seiten verwaltet. Leider ist es dann mit der Bequemlichkeit endgültig vorbei, wenn man sich in „Google My Business“ auf die Suche nach den „fehlenden“, nicht angezeigten Seiten machen muss.

Wie üblich bei einem Google-Service, der gerade erst frisch gestartet ist, sollte man daher keine umfassenden Änderungen vornehmen, wenn einem daran gelegen ist, keine Probleme zu verursachen. Idealerweise wartet man nun erst mal ein, zwei Monate ab, bis die größten Bugs beseitigt wurden. Man kann aber auch verstehen, dass die Nutzer neugierig sind und nun endlich die Doppelstruktur von Google+-Seite und Google+-Local-Eintrag beseitigen wollen.

SEO Trainees: Backlinks, Reviews, Local Citations oder eine optimierte „Google My Business“-Seite – was ist der größte Erfolgsfaktor, um in der lokalen Suche erfolgreich zu ranken?

Sebastian: In meinen Augen stellen Local Citations einen der größten Hebel dar. Zum einen, weil diese als „lokale Backlinks“ dafür sorgen, dass der Crawler immer mehr strukturierte und unstrukturierte Adressinformationen über ein bestimmtes Unternehmen sammeln kann und demzufolge die „Location Prominence“ eines bestimmten POIs (= point of interest) steigt. Zum anderen, weil derartige Firmeneinträge und -nennungen jederzeit dafür sorgen können, dass Nutzer die Kontaktdaten notieren und den Anbieter anrufen bzw. direkt vor Ort aufsuchen.

Selbstverständlich bringen all diese Bestrebungen nur wenig, wenn weder die Firmen-Website noch die neue „Google My Business“-Seite optimiert wurden. Hinzu kommt die „Macht“ der klassischen Suchmaschinenoptimierung, die hauptsächlich dafür sorgt, dass ein bestimmtes Unternehmen die Position eins in den lokalen Suchergebnissen auslöst. Wer dorthin möchte, für den reichen weder Local Citations noch kosmetische Eingriffe in die „Google My Business“-Seite noch Reviews aus.
Google-Reviews sind jedoch für die Verbesserung der CTR (= click through rate) in den Suchergebnissen wichtig, da die gelben Sterne die Klicks provozieren, wohingegen Bewertungen auf anderen Portalen dafür sorgen, dass ein Unternehmen als glaubwürdig, seriös und zuverlässig wahrgenommen wird.

Das sind alles Faktoren, die erst in ihrer Gesamtheit auf die Entwicklung und Performance eines lokalen Unternehmens im Web einzahlen und daher holistisch berücksichtigt werden sollten.

SEO Trainees: Local Citations spielen für die lokale Suchmaschinenoptimierung also eine große Rolle. Wie behält man den Überblick darüber, dass alle Nennungen konsistent sind? Was sind deine Tipps für ein erfolgreiches Citations-Management?

Sebastian: Es gibt zwar das tolle Tool von „Whitespark“ mit dem Namen „Local Citation Finder„, das auch für den deutschsprachigen Raum äußerst nützlich ist, doch bringt dieses nicht viel für die Korrektur von fehlerhaften Firmeneinträgen. Teilweise bieten nun auch in Deutschland Services wie Uberall.com die Bereinigung und Veröffentlichung von Firmeneinträgen an.

Problematisch ist in diesem Zusammenhang, dass kein lokales Verzeichnis in Deutschland eine API anbietet, die Einträge erleichtert und einen schnellen Datencheck ermöglicht. Daher muss man sich auf die Parser verlassen, die die entsprechenden Verzeichnisse crawlen, wie auch auf die Mitarbeiter, die von Hand die Firmeneinträge in den Portalen vornehmen.

Mein Tipp: Lokale Unternehmen sollten sich einfach einen Google Alert anlegen, der Fundstellen meldet, wenn irgendwo im Web der Firmenname auftaucht. Idealerweise werden dabei unterschiedliche Schreibweisen getrackt oder auch alte, ehemalige Telefonnummern etc. Dies birgt generell den Vorteil, dass man seinen Ruf im Web ebenfalls im Auge behält.

SEO Trainees: Wie gehe ich am besten strukturiert beim Aufbau neuer Citations vor?

Sebastian: Wer kostenlos und in Eigenregie die Bereinigung von fehlerhaften Firmeneinträgen bewerkstelligen möchte, für den bietet sich im Grunde eine simple Tabelle an, in der das Vorgehen dokumentiert wird. Angefangen von der Fund-URL, einer Datumsangabe, den diagnostizierten Problemen, dem Datum der Änderungen und einem Direkt-Link zur Eintragsmaske des jeweiligen Portals, baut man sich so eine Liste von Einträgen im Web auf, die man regelmäßig sichtet und auf Aktualität überprüft.

Letztlich stellt dies ohnehin zu einem gewissen Grad eine „Sisyphos“-Arbeit dar, denn zahllose Crawler verteilen auch veraltete Firmendaten immer und immer wieder im Web. Dies kann ausarten, sollte aber sportlich gesehen werden, denn falsche Einträge in spammigen Verzeichnissen, die kein Vertrauen bei Google genießen, muss man auch nicht unbedingt sofort eliminieren. Da ist es wichtiger, sich um gute Bewertungen, eine optimierte Firmen-Website und Einträge in guten, relevanten Verzeichnisse zu kümmern, als dem allerneuesten Spam-Portal hinterherzurennen.

SEO Trainees: Lokale Backlinks spielen ebenfalls eine große Rolle in der lokalen Suche, aber insbesondere für kleine lokale Unternehmen wie Arztpraxen ist es oft schwer, eine sinnvolle Strategie für das Generieren natürlicher lokaler Backlinks zu entwickeln. Deine Tipps? Wie geht man beim Aufbau von lokalen Backlinks am besten vor?

Sebastian: Der Faktor „lokal“ darf nicht unterschätzt werden. Dieser spielt beim Aufbau von Links eine wichtigere Rolle als rein fachliche Inhalte oder Themen. Nicht aus Sicht der Rankings, sondern schlicht aus Sicht der Erfolgschance, überhaupt Links zu generieren.

Bei Stories aus dem direkten Umfeld regt sich bei den Lesern ein gewisser „Lokal-Patriotismus“, der für viel Engagement und Interesse sorgt, denn was das Thema „bei mir um die Ecke“ anbelangt, so hält sich dsbzgl. letztlich jeder für einen Experten.

Diesen Umstand gilt es auszunutzen, indem man bspw. in einem Firmen-Blog …
a) detaillierter über lokale Hintergründe informiert als andere

b) Gerüchte, Provokationen, hilfreiche Informationen streut

c) Lokalpolitik kommentiert bzw. kritisiert

d) örtlich bekannte Personen interviewt
… oder einfach eines der 100 Themen für lokale Einzelunternehmer, die Bloggen wollen, aufgreift und ausprobiert, wie die Leser darauf reagieren.

Ohne Tests und Erfahrungswerte ist es ohnehin unmöglich, einen Blog erfolgreich im Sinne der Leser und im Sinne des Online Marketing zu betreiben. Experimentierfreudig muss man sein und man darf auch keine Angst vor der Auseinandersetzung mit den Ideen, Wünschen und Kritikpunkten der Leser haben. „Geiler Content“ ist ein stetes Austarieren zwischen den Zielen, die man verfolgt, und den Interessen seiner Leser. Das ist nicht immer knallhart messbar, sondern beruht oftmals auf Intuition, die jedoch mit der Zeit beim Bloggen von ganz alleine wächst.

SEO Trainees: Stichwort Online-Reputationsmanagement: Bewertungen und Erfahrungsberichte von Kunden sind ebenfalls ein wichtiger Ranking-Faktor für die lokale Suche. Insbesondere für kleine Unternehmen in ländlichen Regionen ist es aber oft schwer, von Kunden echte Reviews zu generieren, weil diese häufig nicht sonderlich Internet-affin sind. Wie schafft man es trotzdem, positive Reviews von zufriedenen Kunden zu bekommen?

Sebastian: Das Problem, an mehr und auch regelmäßigere Bewertungen zu gelangen, ist extrem weit verbreitet. Ein Patentrezept hat sich im Rahmen unserer zahlreichen Tests mit unseren Kunden noch nicht abgezeichnet. Es hängt sehr stark von der Marke, dem Bekanntheitsgrad, den Produkten und Services und der Branche ab, inwieweit die Nutzer überhaupt daran denken, eine Bewertung abzugeben – egal, ob online oder offline!

Wohlfühlbranchen wie „Beauty & Wellness“ oder auch „Essen, Trinken & Hotels“ stellen kaum eine Herausforderung bei der Generierung von Bewertungen dar. Die Nutzer fühlen sich quasi beflissen, eine Bewertung abzugeben, wenn sie sich gut behandelt fühlen oder lecker gegessen bzw. gut übernachtet haben. Ganz anders sieht dies bei „langweiligen“ Branchen aus, die v.a. Kosten und Ärger für den Verbraucher verursachen, wie dies bei der Mehrzahl der von WinLocal betreuten Branchen der Fall ist.

Ein Autolackiererei kann mit eigens designten Offline-Postkarten, die wir beispielsweise anbieten, sehr erfolgreich sein, eine Kfz-Werkstatt an einem anderen Ort hingegen nicht. Eine Druckerei kann mit Offline-Bewertungsflyern fast täglich fünf neue Bewertungen sammeln, was bei einem Möbelhaus nur zu zwei Bewertungen im Monat führt. Einige Kunden sammeln mit einem Widget auf der Firmen-Website ihre Bewertungen ein, andere nutzen unsere Vorlagen für Mailings an ihre Kunden.

Einen Königsweg kann ich daher leider nicht verraten, denn diesen gibt es nicht. Man muss auch hier auf den Kundenstamm blicken, sich mit diesem unterhalten, herausfinden, was die Kunden bewegt und auf welchem Weg der Kunde gerne eine Bewertung abliefert. Wir haben auch Ärzte und Reifenservices gleichermaßen als Kunden, die erfolgreich mit dem iPad im Wartezimmer ihre Kundenmeinungen sammeln.

Ich kann jedoch verraten, dass wir intern aktuell eine große interdisziplinäre, teamübergreifende Unit gebildet haben, die sich dieses Jahr fokussiert mit diesem Thema befasst, so wichtig und komplex erscheint uns das Thema „Kundenbewertungen“.

SEO Trainees: Einige Agenturen bieten im Rahmen der lokalen Suchmaschinenoptimierung auch das Fälschen von Bewertungen an. Wie ist deine Meinung dazu und wie kann das Review-Management alternativ aussehen? Wie baut man sich auch online einen guten Ruf auf?

Sebastian: Das Fälschen von Bewertungen ist wie alle „Blackhat“-Maßnahmen, die sowohl dem gesunden Menschenverstand als auch den Google-Richtlinien zuwider laufen, eine kurzsichtige Maßnahme, die kaum von Erfolg gekrönt ist. Nicht nur, dass man das Risiko eingeht, komplett aus Google+ Local rausgeschmissen und auch auf anderen Portalen mit dem ganzen Eintrag vollständig gelöscht zu werden, man festigt so auch sein Firmen-Image als Falschspieler, Betrüger, Spammer und „unehrliche Haut“.

Mit derartigen Unternehmen möchte kein Kunde etwas zu tun haben und in der Regel fliegt so etwas auch auf, weil es nach 20 gefälschten, positiven Bewertungen dann auf einmal nur noch negative Bewertungen hagelt, da die verarschten Kunden sich verärgert zurückmelden. Dann „geht der Schuss nach hinten los“ und die Unternehmen werden den so versauten „Ruf im Internet“ nicht mehr los.

Review-Management sollte darauf ausgerichtet sein, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das Feedback muss deshalb wichtig sein, damit man seine Firma und sein Angebot verbessern kann und nicht, damit die Rankings sich verbessern. Das ist in meinen Augen nämlich eher ein sekundärer Effekt, der weniger wiegt als ein „guter Ruf“ in der Offline-Welt!

Klassische Offline-Mundpropaganda muss immer noch sehr ernst genommen werden und kann unter Umständen deutlich mehr Kunden in einen Laden spülen als Online-Empfehlungsmarketing. Was sich dann offline für die Kunden als positiv herausstellt, wird von den zufriedenen Kunden am Ende ohnehin irgendwann freiwillig ins Netz gestellt. Noch besser ist es allerdings, wenn man ein wenig nachhilft und diese regelmäßig um Online-Bewertungen bittet und dafür verschiedene Wege ausprobiert.

Gezieltes Review-Management beinhaltet daher vor allem etliche Kommunikationsprozesse wie Beschwerdemanagement, Deeskalation und Feedback-Schleifen, die in zweiter Linie schließlich fast automatisch zu Online-Bewertungen führen.

SEO Trainees: Selbst wenn ein lokaler Unternehmer seine Kunden davon überzeugen kann, echte Bewertungen im Internet abzugeben, gibt es noch einige Stolpersteine. Bei Yelp z.B. geraten auch echte Reviews regelmäßig in den Filter und werden nicht angezeigt, weil die Profile der Mitglieder zu wenig aktiv genutzt werden bzw. unter Umständen nur für eine einzige – echte – Bewertung angelegt wurden. Wie bekommt man echte Bewertungen aus solchen Filtern heraus?

Sebastian: Gar nicht. Wenn Bewertungen auf Yelp von wenig aktiven Mitgliedern online gestellt werden und diese aufgrund der Inaktivität oder einem zu geringen Bewertungsvolumen deaktiviert werden, dann gibt es im Grunde keine Möglichkeit, diese sichtbar zu machen.

Es ist daher ratsam, sich gerade bei Yelp am besten keine konkreten Gedanken darüber zu machen, wie die Bewertungen dorthin gelangen, da ohnehin nur aktive Mitgliederbewertungen angezeigt werden und man seine Kunden ja nicht dazu zwingen kann, aktive Yelp-Nutzer zu werden. Falls jedoch aktive Yelp-Nutzer den Service eines bestimmten Anbieters für gut befinden, dann werden diese das auch publik machen. Auf diese Weise braucht man sich keine Gedanken über Filter machen.

SEO Trainees: Welche speziellen Local-SEO-Tools kannst du empfehlen, die es lokalen Anbietern leichter machen, in der lokalen Suche erfolgreich zu ranken? Gibt es z.B. spezielle Tools zum Review- oder Citations-Management?

Sebastian: Hier bietet es sich an, noch einmal auf die Antworten auf die Frage nach den Local Citations (Frage 3) hinzuweisen. Darüber hinaus bietet das neue Dashboard in Google My Business nun einen Bereich, in dem Bewertungen auf Google und aus dem gesamten Web angezeigt werden, die von Google gefunden wurden. Die Daten sind nicht immer vollständig, bieten aber einen guten Ausgangspunkt für Review- und Reputationsmanagement für lokale Unternehmen.

SEO Trainees: Ein lokales Unternehmen, das in einem kleinen Dorf tätig ist, rankt ja per se erstmal nur für genau diesen Ort, wenn der Google+-Local-Eintrag entsprechend optimiert ist. Wie kann ein solches Unternehmen auch für umliegende Orte, für die es ja ebenfalls relevant sein kann, optimal ranken?

Sebastian: Bei kleineren Ortschaften auf dem Lande, an denen nur eine geringe Konkurrenzdichte herrscht, ist es verhältnismäßig leicht, auch für umliegende Orte mit einem Google+-Local-Eintrag und der Firmen-Website zu ranken. Man wird dann mit seinem Unternehmen ganz einfach automatisch auch bei Suchanfragen zu umliegenden Ortschaften angezeigt.

In größeren Städten oder gar Großstädten wie Berlin, Hamburg oder München sieht dies gleich ganz anders aus. Dort bricht Google die Ergebnisse dank Standorterkennnung bis auf Stadtteil-Ebene herunter, was es ungleich schwerer macht, mit einem Unternehmen von außerhalb zu ranken.

Je dichter der Wettbewerb und je größer die Stadt, desto unmöglicher ist es, mit einem Standort in einem anderen Stadtteil oder im Umland aufzutauchen. Für den Nutzer ist dies auch sinnvoll, denn kaum einer möchte einen Anbieter aufsuchen, der deutlich weiter entfernt sitzt als der Wettbewerb „um die Ecke“. Ausnahmen bilden spezielle Branchen mit wenigen Anbietern oder hochpreisige Dienstleistungen, die auch national angeboten und in Anspruch genommen werden.

Einen möglichen Ausweg bietet im SEO-Bereich jedoch der Einsatz von spezialisierten und fokussierten Unterseiten auf der Firmen-Website, die inhaltlich auf weitere Ortschaften bzw. Stadtteile optimiert sind. Diese URLs werden aber nur dann gut inmitten der organischen Resultate – jedoch nicht in den lokalen Suchergebnissen – auftauchen, wenn die Inhalte einzigartig sind und nicht nur „NAME_DER_STADT“ im Lückentext ausgetauscht wurde.

Etwas umstritten, aber bisweilen sehr erfolgreich, kann die Nutzung einer Briefkasten-Adresse sein, die man für den Googe+-Local-Eintrag verwendet. Nur sollte dann klar sein, dass die Nutzer sich unter Umständen verschaukelt fühlen, wenn sie vor Ort lediglich einen Bürokomplex vorfinden, in dem hunderte von Briefkästen residieren … für Anbieter mit Laufkundschaft eher eine schlechte Idee!

Eine weitere Möglichkeit bietet selbstverständlich Google AdWords, was bei lokaler Ausrichtung und der Nutzung von entsprechenden Anzeigen-Erweitungen in der lokalen Branchensuche äußerst effektiv sein kann.

SEO Trainees: Du bist mit deiner Tätigkeit für kennstdueinen.de und Winlocal auf Local SEO spezialisiert – wie wichtig findest du es, als SEO ein Spezialgebiet zu haben, um konkurrenzfähig zu bleiben?

Sebastian: Ich bin zwar auf Local SEO spezialisiert, was meine Veröffentlichungen im KennstDuEinen Blog und meine redaktionelle Aufsicht über den WinLocal Blog anbelangt. Dies gilt ebenso für SEO-Kundenprojekte, die ich betreue, und auch für meine Arbeit für das Bewertungsportal KennstDuEinen.de …

… ich sehe mich aber nicht zwangsläufig auf die lokale Suchmaschinenoptimierung spezialisiert. Davon zeugen einerseits meine (zwar eher sporadischen) Beiträge zu klassischen SEO- & Marketing-Themen, wie auch andererseits meine tägliche Arbeit keinesfalls auf den Bereich Local SEO beschränkt ist:

Aktuell bin ich beispielsweise hauptsächlich damit beschäftigt, unsere IT-Abteilung zusammen mit unserem neuen IT-Chef auszubauen, das Berliner Büro und meine Teams zu steuern und zu motivieren sowie Wissen und Informationen zwischen den Teams in Frankfurt und Berlin sinnstiftend zu transferieren. Klassische Aufgaben eines Managers eben, für die ganz andere Fähigkeiten als spezialisiertes Know-how über lokales Online-Marketing benötigt werden.

Unter dem Gesichtspunkt der Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt habe ich mich für diese inhaltliche Fokussierung nie entschieden. Ich muss jedoch betonen, dass es eine bewusste Entscheidung von mir war, den KennstDuEinen Blog als fokussierten „Lokale Suche Blog“ zu starten, denn auch schon vor fünf Jahren war das Rangeln um Aufmerksamkeit in der klassischen SEO-Szene nicht gering. Dem wollte ich mich nur bedingt aussetzen und habe daher auf die unbestellte Nische Local SEO gesetzt, weil mir die Tragweite und das Potenzial dieses Themas auf lange Sicht ungeheuer groß erschienen. Heute sehe ich mich in meiner damaligen Einschätzung äußerst bestätigt. Der inhaltliche Fokus der beiden Blogs liegt zudem nahe, da unsere Leser auch potenzielle Kunden darstellen.

SEO Trainees: Kommen wir zur letzten Frage: Was ist dein ultimativer Anfänger-Tipp für uns SEO-Trainees?

Sebastian: Bleibt so wir ihr seid. Ihr habt mit eurem Blog eine wichtige Anlaufstelle für alle Nutzer geschaffen, die sich grundlegend über SEO informieren wollen. Darüber hinaus stellen die SEO Trainees wirklich ein Vorbild dar, wie Wissenstransfer und -konsolidierung für alle Seiten gewinnbringend im Web abgebildet werden können.

Ansonsten lautet mein „ultimativer Tipp“: SEO ist wie Kapitän eines Ozeandampfers zu sein. Man muss sensibel sein, aber auch schwierige Entscheidungen fällen, die oftmals erst nach einer geraumen Weile zu Ergebnissen führen. Geduld und Umsicht stellen daher in Kombination mit viel Erfahrung eine gute Ausgangslage für erfolgreiche SEO-Arbeit dar.

Wer daher bereit ist, stets Neues zu lernen, eigene Tests durchzuführen und offen dafür ist, alte Ideen auch mal schnell ad acta zu legen, der kann gute SEO-Arbeit leisten. Ganz besonders, wenn man innerhalb von Arbeitsstrukturen arbeiten darf, in denen Fehler erlaubt sind. Die ersten Schritte in einer seriösen SEO-Agentur zu erproben, bietet sich zu Beginn einer Karriere im Online-Marketing Bereich daher in jedem Fall an.

SEO Trainees: Vielen Dank, Sebastian, für das tolle Interview!

Sebastian Socha

Sebastian Socha betreut als Inhouse SEO das Bewertungsportal KennstDuEinen.de und schreibt regelmäßig über die Lokale Suche im KennstDuEinen-Blog. Als Leiter Produktentwicklung für das Unternehmen WinLocal sorgt er zusammen mit der Geschäftsführung für die Optimierung bestehender Produkte und testet regelmäßig neue Maßnahmen und Kanäle, die sich für lokale KMU als Marketing-Instrument eigenen könnten.
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