Konversion: Jeder Klick ist eine Entscheidung

Jede Stimme zählt. Besonders im politischen Wahlkampf – aber nicht nur da. Auch im Online Marketing und E-Commerce ist jede Stimme oder, besser gesagt, jeder Klick von großer Bedeutung. Die Textpassage „(…) wenn mal einer fehlt, geht das auch noch ganz bequem. Das ist wirklich kein Problem“ aus dem Song Jede Stimme zählt der Wise Guys greift in diesem Fall nicht, denn jeder Klick ist mitunter bare Münze wert. Davon können vor allem die Conversion-Optimierer unter uns ein Liedchen singen, schließlich sind sie es, die versuchen, die richtigen Dinge zu ändern, um mehr Ertrag zu erzielen. Dabei geht es aber nicht nur darum, Schwachstellen einer Website zu identifizieren und entsprechende Lösungen abzuleiten, sondern auch Empathie und Verständnis für die Nutzer zu entwickeln. Denn die „Konversion ist ein Produkt der Motivation jedes einzelnen Nutzers„, weiß André Morys. Doch was motiviert einen Webseitenbesucher, eine bestimmte Aktion auszuführen? Welche Faktoren spielen beim Entscheidungsprozess eine Rolle? Das erfahrt ihr mit nur einem Klick! 😉

Anreiz für diesen Artikel bildet u. a. das Modell der Sieben Ebenen der Konversion aus Morys‘ Buch Conversion Optimierung: Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web – eines der wenigen mir bekannten, gelungenen Bücher auf dem Markt zum Thema Conversion-Optimierung (CRO). Das Schema von André Morys, Gründer und Vorstand der Web Arts AG, einer der führenden Agenturen für Conversion-Optimierung, fasst die sieben wichtigsten Konversionstreiber zusammen und hebt die Elemente hervor, die die Motivation der Online-Nutzer und damit die Konversionsrate einer Seite negativ beeinflussen können. Wer sich näher mit diesem 7-Ebenen-Modell beschäftigen möchte, den verweise ich an Morys‘ Blog konversionskraft.de. Dort findet ihr einen ersten Überblick, aber auch viele weiterführende Informationen.

Welche Faktoren beeinflussen die Motivation?

Laut André Morys sind es Dinge wie Relevanz, Vertrauen, Komfort oder Sicherheit, die beim Entscheidungsprozess des Nutzers eine wichtige Rolle spielen. So ist für die Kaufmotivation z. B. überaus wichtig, wie kompliziert der ganze Einkaufsprozess gestaltet ist. Den User interessiert: Mit wie viel Aufwand ist zu rechnen? Wie viele Klicks liegen zwischen Warenkorb und Check-out? Wenn der Webseitenbesucher zum Kauf eines Artikels unverhältnismäßig oft weiterklicken muss, um ans Ziel zu gelangen, verliert er irgendwann die Lust und bricht den Kaufvorgang ab – das ist mir selbst schon oft genug so gegangen.

Eine weitere Barriere auf dem Weg zum gekauften Artikel stellt beispielsweise das Preisgeben von sensiblen Daten wie Kreditkarten- oder Telefonnummer dar. Wenn Fragen wie „Werden meine Daten bei diesem Anbieter sicher sein?“ oder „Bekomme ich nach Angabe meiner E-Mail-Adresse unerwünschte Werbung?“ offen bleiben, wird der Interessent vermutlich kein Kunde werden. Eindeutige Hinweise zu Storno- und Rücksendemöglichkeiten sowie das deutliche Einblenden von Kontaktmöglichkeiten und Service Hotlines sind geeignete Mittel, um vorhandene Zweifel zu zerstreuen.

Die Sinne wecken

Einer der wichtigsten Konversionstreiber ist, laut Morys, die Stimulanz. Er sagt: „Menschen treffen ihre Entscheidung auf Basis von tief liegenden Emotionen. (…) Sie sind der Brandbeschleuniger im Feuer der Konsumentenentscheidungen“. Deshalb ist es besonders wichtig, dem Webseitenbesucher einen Anreiz zu geben, warum er das gewünschte Produkt genau jetzt und hier und nicht an anderer Stelle, sprich beim Wettbewerber, der ja nur einen Klick entfernt ist, kaufen sollte. Unternehmen wie Foursquare Labs Inc. oder Tchibo bedienen sich bereits dieses Mechanismus. Foursquare setzt dabei auf Gamification (Anwendung spieltypischer Elemente). Das soziale Netzwerk spricht durch das Einchecken und dem damit verbundenen Anhäufen von Badges (Abzeichen) die Jäger und Sammler in uns an und nutzt das Bedürfnis der User auf Anerkennung geschickt für das eigene Geschäftsmodell.

Tchibo hingegen macht sich den Effekt der Verknappung zu eigen. Man will ja bekanntlich immer das haben, was man nicht haben kann. Aber Vorsicht: Wenn man die Verlustangst triggert, kann das auch nach hinten losgehen und in Ablehnung münden. Nämlich dann, wenn sich der potenzielle Kunde verschaukelt fühlt. Authentizität ist hier das oberste Gebot. Am besten, man informiert stets detailliert über mögliche Lieferzeiten und zeigt die realen Lagerbestände an. Amazon ist hier als Positivbeispiel zu nennen.

Für weiterführende Informationen findet sich auf internetworld.de ein kurzer Artikel zum Thema: Mit Verknappung zu mehr Verkäufen.

Nachdem ich das Pferd bzw. das 7-Ebenen-Modell von hinten aufgezäumt habe und zuerst auf die Ebenen 4 bis 6 (Stimulanz, Komfort und Sicherheit) eingegangen bin und Ebene 7 (Bewertung) aus Gründen der Relevanz ganz außen vorgelassen habe, möchte ich nun auf die ersten drei Ebenen des Modells eingehen: Relevanz, Vertrauen und Orientierung. Diese Faktoren spielen auch in der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle!

Orientierung

Habt ihr schon mal vom Paradox of Choice gehört? Nein? Dann empfehle ich euch an dieser Stelle inne zu halten und den folgenden TED-Talk von dem amerikanischen Psychologen Barry Schwartz anzuschauen – nicht zu verwechseln mit dem SEO Barry Schwartz von Search Engine Roundtable.

Für alle Ungeduldigen: Es geht um die Qual der Wahl und darum, dass weniger oft mehr ist, denn Menschen fällen lieber keine Entscheidung, als dass sie riskieren, eine falsche Entscheidung zu treffen. Für uns Online Marketer bedeutet diese Tatsache, wir müssen die Benutzerführung auf Internetseiten so einfach und eindeutig wie möglich gestalten und dürfen dem User nicht allzu viele Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stellen. Der Online-Nutzer sollte visuell nicht überfordert werden – Stichwort: Reizüberflutung. Für die Conversion-Optimierung gilt: Je weniger Entscheidungsmöglichkeiten, desto geringer ist die Gefahr, dass der Nutzer aufgrund von kognitiver Überforderung abbricht.

Vor einigen Wochen, Anfang Mai, habe ich einen Artikel zum Thema Die perfekte Navigation geschrieben. In diesem Beitrag findet ihr bereits erste wichtige Informationen darüber, was Webmaster und SEOs beim Aufsetzen einer Website beachten sollten. Hinzu kommt nun das Gelernte aus Morys‘ Buch zur Conversion-Optimierung:

1. Die visuelle Architektur einer Webseite muss dem Verhalten des Lesers gerecht werden. Sie muss sich z. B. leicht scannen lassen. Zeit ist Geld, wie wir wissen! 😉 Ein schöner Beitrag zur visuellen Hierarchie von Sandra Niehaus findet sich auf searchengineland.com.
2. Auswahl- und Kategorieseiten sollten es dem Nutzer ermöglichen, seine Auswahl zu konkretisieren und einzuschränken.

Vertrauen

Bei uns SEOs gilt das Credo: Keine Links von PPP-Seiten (Porn, Pill, Poker) – es sei denn, sie sind ausdrücklich erwünscht. 😉 Ähnlich sehen das auch die Internetnutzer. Sie vertrauen in der Regel nur Seiten, die seriös sind. Ohne Vertrauen keine Konversion. So einfach ist das! Dabei spielt u. a. das äußere Erscheinungsbild eine wichtige Rolle. Wie ist die Website gestaltet? Ist die Seite qualitativ hochwertig und professionell? Gütesiegel, an der richtigen Stelle auf der Website platziert, sind eine gute Möglichkeit, um Autorität zu suggerieren und Vertrauen aufzubauen. Die Jungs von Trakken stellen auf ihrer Website ein Whitepaper mit dem Titel Trust Elemente – Nutzen und Unnutzen zum kostenlosen Download zur Verfügung. Lesenswert!

Relevanz

Kommen wir nun zum Faktor Relevanz. Sie ist sowohl für die Suchmaschinenoptimierung als auch die CRO von enormer Bedeutung. Fehlende Relevanz ist einer der häufigsten Abbruchgründe in der Conversion-Optimierung. Auch für SEO gilt: Sind die Treffer zu einem gesuchten Begriff auf der ersten Ergebnisseite nicht interessant für den Suchenden, wird das Ergebnis nicht angeklickt. Der Suchende begibt sich auf die folgende Seite oder wählt einen neuen Suchbegriff. Und auch im Linkbuilding ist es wichtig, auf themenrelevante Seiten zu achten.

Wie ihr seht, gibt es so einige Dinge, die die Motivation der Online-Nutzer bestimmen und damit direkten Einfluss auf die Konversion nehmen. Welche Learnings können wir aus diesem Sachverhalt ziehen? Ganz egal, in welcher Branche wir uns bewegen, ob SEO, SEA oder Conversion-Optimierung, als Online Marketer verfolgen wir ganz klar andere Ziele als Internetnutzer. Deshalb ist es besonders wichtig, bei unserer Arbeit nie deren Interessen außer Acht zu lassen. Unser Artikel Wer ist eigentlich dieser SEO? Die Mütter der SEO Trainees stehen Rede und Antwort hat gezeigt, dass Otto Normalverbrauchern die Komplexität, die hinter dem Internet steckt, oft verborgen bleibt. Für sie ist es nicht wichtig zu wissen, wie Suchmaschinen funktionieren oder dass die zusätzliche Einbindung von Siegeln auf der Login-Seite zu einer Konversionssteigerung von 12 % im Check-out führt. Die Motivation für die Nutzung von Suchmaschinen bzw. des Internets ist eine andere. Internetnutzer wollen z. B. Produktinformationen einholen oder eine Wissenslücke schließen – und das schnell und unkompliziert.

Der Artikel zeigt auch, dass die einzelnen Online-Marketing-Disziplinen mehr und mehr miteinander verschmelzen. Um es mit Aristoteles zu sagen: Online Marketing „ist mehr als die Summe seiner Teile“. Also, nutzt diese Synergien sinnvoll!

Sandra und die SEO Trainees