Gastartikel: Google Penguin Update – Was man wissen sollte

Am 22. Mai 2013 rollte Google das in der SEO-Szene mit großer Spannung erwartete Algorithmus-Update Penguin 2.0 weltweit aus. Noch immer spüren viele Domains die Auswirkungen in Form von Ranking-Einbußen und daher möchte ich heute ausführlich über das Pinguin-Update schreiben und eine breite Palette relevanter Aspekte dazu beleuchten. Hier erfahrt ihr, wie ihr dem Penguin Update entgeht und euch ggf. davon erholt.

Google Penguin Update – Definition, Hintergrund und Geschichte

Ziel des Penguin Updates ist die Identifizierung und Entfernung (oder zumindest Reduzierung) von Webspam in den Suchergebnissen. Als Webspam definiert Google grob sämtliche Techniken, die gegen Googles Qualitätsrichtlinien verstoßen. In diesen Richtlinien führt Google gängige Spam-Praktiken auf, betont jedoch, dass auch manipulative Techniken, welche nicht in den Richtlinien aufgeführt sind, als Spam-Maßnahmen gewertet und von Google entsprechend bestraft werden können:

„Diese Qualitätsrichtlinien decken die häufigsten Formen von Täuschung und Manipulation ab. Google kann jedoch auch andere irreführende, hier nicht aufgeführte Praktiken ablehnen. Nur weil eine betrügerische Maßnahme in den Richtlinien nicht aufgeführt ist, bedeutet das also nicht, dass Google diese akzeptiert.“

Das erste Penguin Update wurde von Google am 24. April 2012 ausgerollt. Ursprünglich noch „webspam algorithm update“ genannt, erhielt das Update später seinen endgültigen Namen, „Penguin Update“. Bis heute gab es insgesamt vier Penguin Updates:

24. April 2012 – Penguin Update 1.0
25. Mai 2012 – Penguin Update 1.1
05. Oktober 2012 – Penguin Update 1.2
22. Mai 2013 – Penguin Update 2.0

Nicht alle der bisherigen Updates waren gleichwertig. Während Penguin Update 1.0 sowie 2.0 vollwertige Updates darstellten, bildeten die Updates 1.1 sowie 1.2 lediglich „Data Refreshes“.

Exkurs: Algorithmus-Update vs. Data Refresh

Ein Algorithmus-Update – wie eben Pinguin 1.0 sowie 2.0 – stellt die Einführung neuer Ranking-Faktoren oder aber eine Justierung bestehender Faktoren dar. So ist das Pinguin-Update ein eigenständiger spezialisierter Algorithmus, der gezielt auf Faktoren sensibilisiert ist, welche Google als verlässliche Spam-Signale ermittelt hat.

Ein Data Refresh hingegen stellt eine Datenaktualisierung dar, die einem Algorithmus zugrunde liegt. D. h. am Bewertungsverfahren per se wird nichts geändert, lediglich die Daten, mit denen der Algorithmus gefüttert wird, werden aktualisiert.

Ich möchte die Unterscheidung anhand einer Analogie verdeutlichen: Angenommen ein Restaurant-Tester ist dafür zuständig, sämtliche Restaurants in Hamburg zu bewerten. Dieser hat eine Liste an Bewertungskriterien wie Service, Ambiente, Preis und Geschmack, die er individuell gewichtet. Nun führt dieser Tester die Bewertung aller Restaurants Hamburgs durch und bestimmt eine Punktewertung für jedes einzelne Restaurant (Algorithmus-Update). Nach einem Jahr hat dieser Restaurant-Tester die Aufgabe, erneut alle Restaurants zu bewerten. In der Zwischenzeit hat sich die Restaurant-Landschaft Hamburgs verändert. Restaurants wurden geschlossen, neue wurden eröffnet, bestehende haben ihren Standort gewechselt oder ihre Speisekarte umgestaltet. Das Bewertungssystem des Testers ist jedoch unverändert geblieben. Nun führt er seine Bewertung durch und kommt zu einem anderen Ergebnis als beim ersten Durchgang (Data Refresh). Wieder ein Jahr später wiederholt sich das Ganze. Nun hat sich der Tester in der Zwischenzeit jedoch weitergebildet. Er hat neue Faktoren kennengelernt, ältere Faktoren für überholt befunden und aussortiert sowie die Gewichtung bisheriger Faktoren modifiziert. Er führt seine Bewertung durch und kommt wieder zu einem anderen Testergebnis als noch ein Jahr zuvor (Algorithmus-Update 2).

Dieser Unterscheidung ist es geschuldet, dass die Auswirkungen des ersten sowie des aktuellsten Pinguin-Updates deutlicher und weitreichender waren, als die Auswirkungen der beiden Datenaktualisierungen dazwischen.

Einflussfaktoren des Pinguin-Updates

Die genauen Variablen, auf die das Pinguin-Update sensibilisiert ist, werden von Google verständlicherweise nicht bekanntgegeben. Analysen von Pinguin-Opfern haben ergeben, dass das Pinguin-Update hauptsächlich, jedoch nicht ausschließlich, Faktoren auswertet, die mit den Backlinks einer Seite zusammenhängen. Vereinfacht ausgedrückt werden durch das Pinguin-Update hauptsächlich Websites identifiziert und abgestraft, die ein unnatürliches und manipuliertes Backlink-Profil aufweisen. Was Google als unnatürlich definiert, ist nicht absolut, sondern unterscheidet sich teilweise von Branche zu Branche oder auch zwischen verschiedenen Sprachen/Ländern.

Im Folgenden möchte ich die wichtigsten Backlink-Faktoren vorstellen, die Google mit großer Wahrscheinlichkeit durch das Pinguin-Update nach unnatürlichen Mustern überprüft.

Link-Texte

Link-Texte stellen eines der offensichtlichsten Signale der Link-Manipulation dar. Unnatürlich ist dabei vor allem ein hoher Anteil an harten Money-Keyword-Link-Texten, also die Verlinkung mit relevanten Keywords im Verhältnis zu Brand- und Non-Keyword-Link-Texten. Unnatürliche Muster sind bei diesem Signal recht simpel auszumachen. Eine Faustformel für einen von Google noch tolerierten Anteil an Keyword-Link-Lexten gibt es nicht. Wie bereits erwähnt, hängt das natürliche Verhältnis immer auch von der Branche bzw. vom Branchendurchschnitt ab.

Themenrelevanz

Die thematische Relevanz der verlinkenden Seite zu der verlinkten Seite ist ein weiteres starkes Signal dafür, ob ein Link legitim ist oder lediglich zu Manipulationszwecken gesetzt worden ist. Ein Text, der das Thema Fitnesstraining behandelt und mit dem Linktext „Online Poker spielen“ auf einen Glücksspielanbieter verweist, macht keinen natürlichen Eindruck.

Qualität der Backlinks

Hierunter möchte ich verschiedene Qualitätsaspekte der Links, aber auch der linkgebenden Seiten zusammenfassen. Faktoren wie Art der Linkgeberseite, Position des Backlinks auf der Seite und den Indexierungsstatus der verlinkenden Domain. Potentiell gefährliche Ausprägungen dieser Faktoren sind beispielsweise Link-Listen, Verzeichnisse, Kommentar-Spam, offensichtliche Link-Schleudern mit minderwertigem Content, Footer-Links oder Links von Domains, die von Google aus dem Index verbannt worden sind, um nur einige Beispiele zu nennen. Die genannten Links müssen jedoch nicht zwangsläufig ein negatives Signal darstellen. Minderwertige Links aus Free-For-All-Verzeichnissen, Listen, Presseportalen etc. werden von Google mit hoher Wahrscheinlichkeit eher kategorisch entwertet, als dass sie sich negativ auf verlinkte Websites auswirken. Auch hier ist das Verhältnis zwischen „sauberen“ und verdächtigen Links ausschlaggebend.

Link-Wachstum

Auch das Link-Wachstum darf im Zusammenhang mit dem Pinguin-Update nicht außer Acht gelassen werden. Wenn ein durchschnittlicher Online Shop im Laufe der vergangenen zwei Jahre im Schnitt zehn neue Backlinks pro Monat bekommen hat und dann plötzlich 100 neue Links innerhalb von zehn Tagen, dann ist das zumindest auffällig. Natürlich ist es nicht ausgeschlossen, dass ein besonderes Ereignis oder eine clevere PR-Kampagne für Aufsehen gesorgt und eine verstärkte Verlinkung herbeigeführt hat.

Gekaufte Links

Dass bezahlte Links gegen die Google-Richtlinien verstoßen, ist bekannt. Das Funktionsprinzip von Links als Ranking-Faktor basiert auf der grundlegenden Annahme, dass ein Link eine Empfehlung darstellt. Wenn Website-Betreiber nun vermehrt für Links bezahlen, wird dieses Grundprinzip ausgehebelt und Google kann sich nicht mehr auf die Aussagekraft der Links verlassen. Nun ist das Pinguin-Update aber „nur“ ein Algorithmus, der prinzipiell nicht beurteilen kann, ob ein Link gekauft ist. Vielmehr muss sich der Algorithmus an Mustern orientieren, die eben solche Kriterien wie Link-Text, Themenrelevanz, Qualität verlinkender Seiten oder das Verlinkungsverhalten der Seiten beinhalten. Vor allem Link-Netzwerke konnte Google mit dieser Methode in der Vergangenheit sehr zuverlässig aufdecken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google sehr wahrscheinlich alle hier vorgestellten Faktoren und noch viele weitere, an die wir nicht einmal denken, für die Ermittlung von manipulativem Verhalten heranzieht. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass sämtliche Einflussfaktoren, die ein gewisses Muster aufweisen und von der Norm stark in Richtung „nachgeholfen“ abweichen, in die Bewertung einfließen. Man darf hierbei jedoch nicht den Fehler machen und die einzelnen Faktoren isoliert betrachten. Vielmehr ist das Gesamtbild entscheidend, welches sich aus einzelnen Signalen ergibt. Domain A kann einen Anteil an Money-Keyword-Linktexten von 60 % haben und wird von dem Pinguin-Update nicht erfasst, weil sie andere Qualitätsmerkmale aufweist. Domain B kann in derselben Nische bereits mit einem Keyword-Linktext-Anteil von 40 % in den Pinguin-Filter geraten, weil sie zusätzlich andere Spam-Signale sendet.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist auch zu verstehen, dass es beim Pinguin-Update um die Abstrafung der erkennbaren Manipulation des Backlink-Profils geht und nicht um die grundsätzliche Qualität der Backlinks. D. h. wenn eine Domain Links von überwiegend schwachen Domains in Bezug auf Autorität und Trust bekommt, ist sie noch lange nicht von einer Pinguin-Abstrafung gefährdet. Umgekehrt schützen hoher Trust und starke Autorität nicht automatisch vor einer Abstrafung, wenngleich solche Qualitätssignale natürlich schon großen Einfluss auf die Bewertung haben.

Wie erkenne ich als Seitenbetreiber, ob ich vom Pinguin betroffen bin?

Im Gegensatz zu einer manuellen Abstrafung durch einen Google-Mitarbeiter, mit der in der Regel eine entsprechende Benachrichtigung in den Google Webmaster Tools einhergeht, weist Google Webmaster nicht explizit darauf hin, dass ihre Website algorithmisch abgestraft worden ist. Und tatsächlich stellt auch ein algorithmisch hervorgerufener Verlust von Rankings de facto eine Abstrafung dar. Denn nicht nur verliert eine vom Pinguin-Update betroffene Website ihre Rankings aufgrund der Tatsache, dass ein Teil der Backlinks von Google schlicht entwertet worden ist, sondern ausdrücklich auch aufgrund eines schwerwiegenden Verdachts auf Verstoß gegen Googles Richtlinien.

Sichtbarkeitsindizes der SEO Tools

Einen ersten und recht zuverlässigen Hinweis auf eine Pinguin-Abstrafung liefern die SEO Tools. Die Sichtbarkeitsindizes der Tools ermitteln vereinfacht ausgedrückt einen Wert für jede Domain anhand eines breit gefächerten Keyword-Sets. Der errechnete Sichtbarkeitswert hängt maßgeblich davon ab, zu wie vielen dieser Keywords die Domain wie gut rankt. Zusätzlich werden die Keywords nach Relevanzfaktoren wie Suchvolumen und Wettbewerb gewichtet. Fällt nun ein signifikanter Sichtbarkeitseinbruch zeitlich mit dem Rollout eines Pinguin-Updates zusammen, ist dies ein starkes Indiz für die Betroffenheit der Domain von dem Update.

Vorsicht vor voreiligen Schlüssen ist dann geboten, wenn etwa zum gleichen Zeitpunkt technische Arbeiten an der Website durchgeführt worden sind. Denn auch durch Fehler beim Umziehen einer Domain oder durch falsche Angaben in der Robots.txt bzw. in dem Robots Meta Tag können unter Umständen schwerwiegende Probleme entstehen und massive Ranking-Einbußen folgen.

Problematisch wird die eindeutige Zuordnung eines Sichtbarkeitsverlustes zu einem Update, wenn die Sichtbarkeit der Domain sich grundsätzlich in einem sehr niedrigen Bereich bewegt. In solchen Fällen sind krasse Ausschläge der Sichtbarkeit nicht ungewöhnlich, denn bereits Ranking-Veränderungen einiger weniger Keywords können solche Ausschläge verursachen.

Einen verlässlichen Indikator für eine Pinguin-Abstrafung stellt in solchen Fällen ein anhaltend niedriger Wert der Sichtbarkeit in den folgenden Wochen und Monaten dar. Denn ist eine Domain vom Pinguin-Update betroffen, kann sie sich – entsprechende Verbesserung vorausgesetzt – erst beim nächsten Update bzw. Data Refresh wieder erholen.

Rankings & Traffic

Pflichtbewusste Webmaster, für die organische Rankings eine wesentliche Traffic-Quelle darstellen, haben ihre relevanten Keywords sowie den entsprechenden Traffic in der Regel stets im Blick. Diese KPIs stellen einen verlässlichen Indikator dafür da, ob die eigene Website vom Pinguin-Update betroffen ist. Doch auch hier reicht ein oberflächlicher Blick auf die Daten und Zahlen oftmals nicht aus. Schwankungen in den Rankings sowie im organischen Traffic sind in kleinen Maßstäben eher die Regel als die Ausnahme. Ein abrupter und signifikanter Traffic-Einbruch, der sich auch in der Folgezeit nicht erholt, stellt eine typische Konsequenz des Pinguin-Updates dar. Keywords, die in der Vergangenheit überwiegend stabile Rankings hatten und zum Zeitpunkt des Updates plötzlich wegbrechen, sind ebenfalls starke Hinweise auf eine Pinguin-Abstrafung.

Wie befreie ich meine Website aus den Fängen des Pinguin-Updates?

Schaut man sich die Sichtbarkeitsverläufe der Domains an, die durch das Pinguin-Update 1.0 starke Sichtbarkeitsverluste zu verzeichnen hatten, so macht man die ernüchternde Feststellung, dass sich kaum eins dieser „Pinguin-Opfer“ nachhaltig und vollständig erholen konnte. Diese Beobachtung zeigt, dass betroffene Seitenbetreiber sich auf ein langes, nervenaufreibendes Abmühen einstellen sollten, denn die Zeichen stehen alles andere als gut. Was kann man aber tun, möchte man trotz der bescheidenen Chancen auf Erfolg den Kampf antreten?

Backlink-Profil bereinigen

Eines sollte klar sein: Wenn sich am Status Quo nichts ändert, kann keine Verbesserung der Lage erwartet werden. Es muss gehandelt, also aufgeräumt werden. Und aufräumen heißt in erster Linie Backlinks löschen. Das Backlink-Profil muss eingehend analysiert und nach den typischen (oben genannten) Qualitätsmerkmalen untersucht werden. Ziel dieser gründlichen Backlink-Analyse ist die Identifizierung derjenigen Links, die wahrscheinlich für die Abstrafung der Site durch das Pinguin-Update verantwortlich sind. Bei der Bewertung der einzelnen Links sind gutes Urteilsvermögen und vor allem Erfahrung und SEO-Know-how äußerst wertvoll.Die als schädlich identifizierten Links gilt es im nächsten Schritt zu löschen. Geht man bei der Bewertung der Links zu optimistisch vor, ist die Gefahr groß, dass nicht ausreichend schädliche Links entfernt werden, sodass keine Befreiung aus dem Pinguin-Filter erfolgt. Geht man bei der Bewertung hingegen zu kritisch vor, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass viele gute Links, die nicht für die Abstrafung verantwortlich sind und von Google nach wie vor als positives Signal gewertet werden, ebenfalls gelöscht werden.

Das Löschen der als schädlich identifizierten Links ist ein aufwendiges und zeitintensives Verfahren. Dazu muss der jeweilige Linkgeber kontaktiert und um eine Entfernung des Links gebeten werden. Bei weitem nicht jeder Link lässt sich auf diese Art und Weise entfernen. Für solche Fälle (und vermutlich aus anderen weniger altruistischen Gründen) hat Google das sog. Link Disavow Tool zur Verfügung gestellt. Damit kann jeder Webmaster Google mitteilen, welche Backlinks seiner Domain er entwerten möchte. Links, die Webmaster mit dieser Methode entwerten, werden von Google laut eigenen Aussagen in Zukunft ignoriert und sich damit weder positiv noch negativ auf die Rankings der Website auswirken.

Das Profil zu bereinigen, bedeutet im Idealfall aber auch, neue natürliche Links aufzubauen. Denn wie bereits erwähnt, bewertet Google stets das Gesamtbild. Habe ich also ein sehr unnatürliches Backlink-Profil, kann ich das Verhältnis wieder normalisieren, indem ich schlechte Links reduziere und/oder den Anteil guter Links erhöhe.

Abwarten und hoffen

Nachdem nun alle schädlichen Links nach eigenem Ermessen identifiziert und gelöscht bzw. mit Hilfe des Disavow Tools entwertet worden sind, heißt es abwarten. Denn ob die getroffenen Maßnahmen den erhofften Erfolg bringen oder nicht, zeigt sich erst beim nächsten Update bzw. bei der nächsten Datenaktualisierung. Im Fall einer algorithmischen Abstrafung ist ein Reconsideration Request, also ein Antrag auf erneute Prüfung, sinnlos, denn es gab in dem Sinne ja auch keine erste Prüfung durch einen Google-Mitarbeiter.

Wie schütze ich mich in Zukunft vor einem Pinguin-Update?

Geht es nach Google, ist die Antwort auf diese Frage simpel: Baut tolle Seiten mit hochwertigem Content und echtem Mehrwert und verhaltet euch stets Google-konform. Stichwort Content Marketing. Diese Strategie ist zweifelsohne vorbildlich und erstrebenswert, doch hat sie aktuell für viele (SEOs) entscheidende Nachteile. Zunächst einmal ist Content Marketing alles andere als einfach. Es erfordert analytische Fähigkeiten, Fleißarbeit, Kreativleistung und idealerweise eine gewisse Experimentierfreudigkeit. Ein weiterer Nachteil: Der Erfolg vieler Content-Marketing-Maßnahmen lässt sich nicht prognostizieren. Dadurch sind Kosten-Nutzen-Analysen kaum anwendbar und Entscheidungen über Budgets werden erschwert.

Links sind nach wie vor ein entscheidender Ranking-Faktor. Google wird zwar immer besser darin, die Natürlichkeit und damit den tatsächlichen Wert eines Backlinks zu ermitteln, doch ändert dies nichts an der grundlegenden Wertigkeit eines Links im Algorithmus. Guter Content ohne angemessene Vermarktung und entsprechende Verlinkung wird vor allem in umkämpften Bereichen kaum relevante Rankings erzielen. Warum also nicht guten Content erstellen und diesem mit aktivem Linkaufbau etwas nachhelfen? Meiner Meinung nach ist dies eine legitime und smarte Herangehensweise. Denn durch die hochwertigen Inhalte werden Linkbuilding-Aktivitäten kaschiert und durch die Steigerung der Reichweite im besten Fall zusätzlich organische Links generiert.

Traffic-Quellen diversifizieren!

Organischer Suchmaschinen-Traffic ist nach wie vor die attraktivste Quelle für (Neu-)Kunden im Online Business. Doch in Anbetracht von Googles Entwicklung in den vergangenen Jahren ist es für nachhaltiges Online Marketing enorm wichtig, sich nicht ausschließlich von Google abhängig zu machen. Ziel sollte es sein, eine ganzheitliche Marketing-Strategie zu etablieren, die alle relevanten Kanäle berücksichtigt. Sicher sind nicht für jedes Geschäftsmodell dieselben Traffic-Quellen sinnvoll. Welche Kanäle wie bespielt werden muss individuell evaluiert werden, was sich in der Theorie deutlich einfacher anhört, als es umzusetzen ist. Von sozialen Netzwerken über PR-Maßnahmen bis hin zu Offline-Aktivitäten ist alles denkbar.

Über den Autor

Andreas Kisner war bis Februar 2013 selbst Trainee bei der artaxo GmbH. Nach dem Traineeship zog es ihn ins Consulting – seit März unterstützt und berät er nationale und internationale Kunden in ihrer SEO-Strategie. Besonders gefällt ihm an seiner Arbeit, dass kein Tag dem anderen ähnelt und er immer wieder vor neue Herausforderungen gestellt wird. In seiner Freizeit ist der studierte Betriebswirt sportlich unterwegs und geht gerne joggen.