Die Serial-Content-Strategie: Umsetzung in 5 Schritten (Teil 2)

Manche Themen sind einfach zu groß für einen einzigen Blogpost – so auch das Thema dieses Beitrags. Mit einer Serial-Content-Strategie erstellt ihr Inhalte, die sich über mehrere Episoden erstrecken. Im zweiten von drei Teilen erfährt ihr, wie ihr eine Serial-Content-Kampagne in fünf Schritten umsetztWenn man Serial Content ausprobieren will, sollte man weniger an endlose Seifenopern wie „Lindenstraße“ denken noch an aktuelle Serienhits wie „Game of Thrones“. Der Erfolg solcher Serien basiert auf Handlungsbögen, die über mehrere Staffeln komponiert werden. Stattdessen sollte man sich moderne Anthologieserien wie „True Detective“ zum Vorbild nehmen: Hier gibt es pro Staffel eine abgeschlossene Handlung, danach wird alles wieder auf null gesetzt.

Wie baue ich eine Serial-Content-Kampagne auf?

In Anlehnung an die Empfehlungen von Roger C. Parker vom Content Marketing Institute helfen bei der konkreten Umsetzung einer Serial-Content-Kampagne die folgenden fünf Schritte: Themenfindung, strukturelle Aufteilung, Redaktionsplan, einheitlicher Aufbau und spannungsfördernde Vorschau.

1. Findet das passende Thema 

Um Themen zu finden, die für eine Serie von Inhalten geeignet sind, solltet ihr alle Kanäle nutzen, die euch zur Verfügung stehen. Führt eine klassische Keyword-Recherche durch, findet heraus, was auf euren Social-Media-Kanälen diskutiert wird, fragt euren Support- oder Sales-Team, womit diese aktuell konfrontiert sind. Außerdem könnt ihr bestimmte Themen festlegen: Wenn euer Unternehmen zum Beispiel ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anbietet, könnt ihr dies aufgreifen und das jeweilige Angebot in einem größeren Kontext präsentieren.

2. Findet eine geeignete Struktur  

Mit der Struktur gebt ihr euch selbst einen Fahrplan vor, indem ihr das große, übergeordnete Thema in kleinere und dadurch handhabbare Portionen aufteilt. Eine historische Gliederung wie bei der Doku-Serie „1×1 der Wirtschaft“ ist bei (fast) jedem Thema möglich. Denkbar sind außerdem topographische Strukturierungen, die zum Beispiel Reiseblogger schätzen. Dieses Prinzip verwendet auch Google in seiner Serie „Beyond the Map“. Anhand einer interaktiven Tour anlässlich der Olympischen Spiele 2016 in Rio de Janeiro führt Google den Nutzer durch die Slums und Favelas der brasilianischen Metropole.

Ihr könnt darüber hinaus einen Prozess in mehrere (Arbeits-)Schritte zerlegen oder gliedert ein Thema in seine Teilaspekte (politisch, ökonomisch, juristisch, …). Mischformen sind ebenfalls möglich. Mat Keep vom Datenbank-Spezialisten MongoDB hat beispielsweise eine vierteilige Serie  zum Thema „Deep Learning und künstliche Intelligenz“ veröffentlicht. Im ersten Teil geht es um die Geschichte der Künstlichen Intelligenz (KI), im zweiten Teil diskutiert er die Unterschiede zwischen KI, Maschinellem Lernen und Deep Learning; der dritte Teil taucht tiefer ins Thema Deep Learning ein und behandelt Kriterien für die Auswahl entsprechender Datenbanken und der letzte Teil stellt die Lösungsansätze von MongoDB vor und erläutert Beispiele.

3. Erstellt einen Redaktionsplan 

Anhand der Aufteilung könnt ihr nun den Redaktionsplan für die nächsten Wochen und Monate ausarbeiten. Jeder Blogpost, Podcast oder anderweitiger Beitrag widmet sich einem Aspekt des übergeordneten Themas. Der idealtypische Aufbau – hier am Beispiel einer Blogpost-Serie – sieht wie folgt aus:

• Beim ersten Blogpost handelt es sich in der Regel um einen Übersichtsartikel, der den Leser in die Thematik einführt und die Bedeutung für ihn herausstellt. Ihr skizziert das Problem und zeigt, wie eine Lösung aussehen könnte.
• In den folgenden Blogposts arbeitet ihr nun die angekündigten Schritte, Teilaspekte oder geschichtlichen Entwicklungsstufen nacheinander ab.
• Der letzte Blogpost rundet die Serie ab. Ihr könnt entweder die wichtigsten Erkenntnisse der vorangegangenen Blogposts zusammenfassen oder zeigen, wie sich die Zukunft des Themas gestalten könnte.

Denkt bei der Erstellung des Redaktionsplans auch an eure Ressourcen. Feste Abgabezeiten zwingen euch (oder den Gastautor, den ihr möglicherweise einladen wollt) dazu, die Posts im geplanten Rhythmus zu veröffentlichen. Ganz am Anfang solltet ihr deshalb realistisch einschätzen, welche Frequenz ihr überhaupt stemmen könnt. Mit Gastautoren solltet ihr unbedingt eine fixe Deadline vereinbaren.

Ihr solltet euch außerdem an den festgelegten Veröffentlichungsturnus halten, da treue und interessierte Leser in diesem Rhythmus wiederkehren werden und enttäuscht sind, falls sie nichts vorfinden.

4. Achtet auf einen gleichförmigen Aufbau 

Innerhalb der thematischen Beiträge solltet ihr auf einen ähnlichen oder zumindest vergleichbaren Aufbau achten. Das gibt der Serie inhaltliche und visuelle Geschlossenheit. Ausgangspunkt kann zum Beispiel immer das zentrale Problem aus dem ersten Post sein, dann führt man den Leser zum eigentlichen Unterthema. Neben den inhaltlichen Erklärungen sollten auch immer die Beispiele, Zitate und Bilder oder Grafiken zueinanderpassen. Schon jetzt kann man auch Verlinkungen auf die früheren Posts einfügen. Nach Abschluss der Serie sollten dann ebenfalls Links auf spätere Teile folgen.

Auch die Überschriften der jeweiligen Episoden sollten einander entsprechen. Fügt neben dem Namen der Serie auch immer die Nummer der aktuellen Folge ein. Das verbindet die verschiedenen Episoden miteinander und zeigt einen inhaltlichen und zeitlichen Fortschritt an. Selbst in Serien, die inhaltlich nur lose verbunden sind, wie zum Beispiel „This Old Marketing“, der Content-Marketing-Podcast von Joe Pulizzi und Robert Rose, stiftet die aufsteigende Nummerierung Kontinuität und verdeutlicht, dass die beiden Gastgeber Pulizzi und Rose sich schon seit Jahren mit dem Thema Content Marketing beschäftigen.

Ein zusätzlicher technischer Hinweis: Für Title-Tag und Hauptüberschrift solltet ihr eine ähnliche Struktur wählen, damit der Leser weiß, dass ihn auf der Seite auch das erwartet, was in den Suchergebnissen von Google angezeigt wird. Dabei solltet ihr beachten, dass ihr euch beim Title-Tag auf maximal 600 Pixel (ungefähr 50 bis 60 Zeichen) beschränken müsst, ansonsten wird der Title abgeschnitten. Bei der H1-Überschrift auf der Seite gibt es diese Beschränkung zwar nicht, allerdings solltet ihr auch hier die Länge immer so kompakt halten, dass die Überschrift lesbar und verständlich bleibt.

Eine weitere Empfehlung ist, die Länge der Posts einheitlich zu gestalten. Sie kann jedoch dem jeweiligen (Unter-)Thema angepasst werden. Sollte der Artikel sehr lang werden, solltet ihr euch fragen, ob nicht eine Aufteilung in zwei oder mehr Beiträge sinnvoll wäre.

5. Denkt schon jetzt an den nächsten Teil 

Am Ende des Posts folgt der Hinweis auf den nächsten Teil. Bei Fernsehserien, die als Serial produziert werden, verwenden Drehbuchautoren und Regisseure gern den sprichwörtlichen Cliffhanger. Das mag sich bei fiktionalen Stoffen als überaus guter dramaturgischer Kniff erweisen. Bei nicht-fiktionalen Serien, wie einer Podcast-, Artikel- oder Ratgeberserie bietet sich stattdessen eine Vorschau, ein Teaser, an. Hier kündigt ihr zum Beispiel das Thema der nächsten Episode an und erklärt, wie sich die kommende Episode zum aktuellen Teil verhält und ins große Ganze einfügt.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zum Thema „Serial-Content-Strategie“. In diesem Teil ging es um die konkrete Umsetzung einer Strategie. Die nächste Folge erläutert die wichtigsten Metriken und Kennzahlen zur Erfolgsmessung und wagt einen Ausblick darauf, warum sich neben faktenbasierten Serien auch fiktive Stoffe für „Serial Content“ eignen (könnten). 

Alle Folgen im Überblick:

Teil 1: Einleitung & Vorteile

Teil 2: Umsetzung in 5 Schritten

Teil 3: Erfolgsmessung & Ausblick

Über den Autor:

Jens Priwitzer ist Gruppenleiter und Online-Redakteur bei Performics am Standort Berlin. Hier betreut er verschiedene Content- und Content-Marketing-Projekte. Im Performics-Blog schreibt Jens über Kreativität, Ideenfindung, Stil und andere interessante Aspekte des Textens. Früher einmal hat er Germanistik, Geschichte und Philosophie (M.A.) in Rostock, Gießen und Los Angeles studiert.