Die Serial-Content-Strategie: Erfolgsmessung & Ausblick (Teil 3)

Manche Themen sind einfach zu groß für einen einzigen Blogpost – so auch das Thema dieses Beitrags. Mit einer Serial-Content-Strategie erstellt ihr Inhalte, die sich über mehrere Episoden erstrecken. Im letzten von drei Teilen geht es diesmal darum, wie sich der Erfolg von „Serial Content“ messen lässt. 

Serial Content bietet im Content-Marketing-Mix einige Vorteile: Er steigert Traffic und Produktivität sowie regt zu Kreativität und Klicks an. Auch aus SEO-Sicht besitzt eine Artikelserie dank Keyword-Optimierung und Siloing ganz spezifische Stärken. Zudem bedeutet eine Serie immer, dass man die nächsten zwei, drei Monate genug zu tun hat: Themenrecherche, Schreiben, regelmäßiges Publizieren, eventuell administrative Aufgaben wie die Betreuung von Gastautoren oder die Bestellung von Grafiken. Allerdings sollte das Projekt nach zwei bis drei Monaten abgeschlossen sein. Schließlich ist es immer fraglich, ob sich Leser über diesen Zeitraum hinaus für das Thema begeistern können.

Angesichts dieser Rahmenbedingungen stellt sich die Frage, ob sich Aufwand, Zeit und demzufolge die Kosten für den Serial Content gelohnt haben. Selbstverständlich kann man diese Frage nur dann beantworten, wenn man zuvor für die Serie ein oder mehrere Ziele definiert hat. Hilfreich ist zu diesem Zwecke eine Einteilung, die Sabine Langmann von mindshape vorschlägt:

• Ich möchte die Reichweite meiner Website erhöhen.
• Ich möchte das Engagement der Besucher auf meiner Website erhöhen.
• Ich möchte das Engagement der Besucher außerhalb meiner Website erhöhen.

Um zu überprüfen, ob die Strategie aufgeht und eine Serie die gesetzten Ziele erreicht, muss man natürlich geeignete Metriken finden.

• Erhöhung der Reichweite: Anzahl Besucher (pro Tag/Woche/Monat), Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher, Verweildauer, Anzahl der aufgesuchten Seiten (Serie/URL)
• Erhöhung des Engagements auf der Webseite: Anzahl Neuabschlüsse Newsletter, Anzahl Kommentare, Anzahl Downloads (E-Book, Whitepaper etc.), Anzahl Conversions
• Erhöhung des Engagements außerhalb der Webseite: Anzahl neuer Verlinkungen auf Artikel der Serie, Anzahl von Likes und Shares auf Facebook, Anzahl von Tweets und Retweets auf Twitter

Alle Metriken aus diesen drei Bereichen lassen sich bequem mit Google Analytics messen. Für aussagekräftige Werte dürfen allerdings unterschiedliche Content-Formate nicht über einen Kamm geschert werden. Wenn ihr z. B. in einem Artikel ein langes Video eingebaut habt, wird dort die Verweildauer tendenziell höher sein als bei einen Text ohne multimediale Anreicherung. Anhand der Social Signals seht ihr, welche Inhalte positiv in den sozialen Medien ankommen – und welche nicht. Auch die Anzahl der neu hinzugewonnenen Verlinkungen wird bei Google Analytics angezeigt.

Damit ihr mit den angezeigten Werten arbeiten könnt, ist es wichtig, dass ihr eure Ziele so konkret wie möglich definiert. Hilfreich dafür ist die sogenannte SMART-Methode (Spezifisch/Messbar/Ansprechend/Realistisch/Terminiert). Anstatt lediglich ein allgemeines Ziel zu benennen („Ich will mehr Traffic.“), spezifiziert ihr das Ziel sehr genau: „Ich möchte den Traffic in zwei Monaten um 12 Prozenten steigern.“ Anhand der Zahlen könnt ihr dann überprüfen, ob und wie das Ziel erreicht wurde. Allerdings ergibt erst das Zusammenspiel dieser Metriken mit weiteren Kennzahlen – zum Beispiel interne und externe Kosten oder der Vergleich von organischen Ergebnissen mit denen von bezahlten Anzeigen – ein Gesamtbild, aus dem sich der Erfolg einer Content-Serie ableiten lässt.

Ausblick: Fiktive Serien, produziert von Unternehmen

Bislang ging es ausschließlich um faktenbasierte Serien im Content-Marketing: Ratgeber, Artikel, Porträts und andere Serien, die sich mit irgendeiner Form von „echten“ Dingen beziehungsweise „tatsächlichen“ Phänomenen beschäftigen. Doch der Erfolg von Serien auf HBO, Netflix und Amazon sowie ein generell gestiegenes Bewusstsein für gutes Storytelling in Serien bewirken, dass sich auch Unternehmen mittlerweile stärker für fiktive Stoffe interessieren. Ein Beispiel dafür ist der Science-Fiction-Podcast „The Message“, in dem die Geschichte von Wissenschaftlern des Cipher Centers for Communications erzählt wird, die versuchen, eine ultrageheime Alien-Botschaft – die „Message“ –  zu entschlüsseln.

Die sieben Teile von „The Message“ wurden Ende 2015 zum iTunes-Hit. Allerdings handelt es sich bei „The Message“ nicht um einen überraschenden Independent-Hit eines kreativen Künstlers, sondern um sorgfältig vorbereitetes Content Marketing. Die Firmen im Hintergrund: das Podcast-Netzwerk Panoply, die Werbeagentur BBDO und vor allem der US-Konzern General Electric. Wie die Verantwortlichen später erklärten, bestand eine der zentralen Herausforderungen darin, das Publikum mit einer spannenden Geschichte bei Laune zu halten und gleichzeitig die Technologie von GE dezent und sinnvoll zu platzieren. Diese Aufgabe lösten die Drehbuchautoren so geschickt, dass anscheinend viele Hörer gar nicht mitbekamen, dass es sich bei „The Message“ um Branded Content von GE handelte.

Der Podcast verbindet ein traditionelles Radioformat, zum Beispiel eine Reportage, ein Interview oder eine Diskussionsrunde, mit einem modernen Ansatz: Audio-on-Demand. Das ist zunächst ein technischer Vorgang – doch er vereint die Lust am Experimentieren, eine hohe Produktionsqualität und klassische Storytelling-Methoden (ein dramatischer Konflikt, ein spannender Cliffhanger und interessante Figuren), woraus sich etwas ganz Neues entwickeln kann. Ob dies bei anderen innovativen Technologien genauso möglich sein wird, bleibt abzuwarten. Ein gutes Beispiel ist „Invisible“, eine Mystery-Serie über eine New Yorker Familie, die nicht nur im Verborgenen ihren Geschäften nachgeht – sondern bei der sich einige Familienmitglieder tatsächlich unsichtbar machen können.

Die Geschichte umfasst sechs Teile mit jeweils 10 Minuten Länge – und lässt sich nur als 360-Grad-Video ansehen. Produziert wurde die Serie vom Verlag Condé Nast, dem Virtual-Reality-Unternehmen Jaunt – und Samsung. Kein Wunder, schließlich war die Serie für den Elektronikkonzern eine Gelegenheit, die Vorzüge der VR-Brille Samsung Gear VR zu demonstrieren. Außerdem wurde die Serie vom Autobauer Lexus unterstützt. So aufwendig die Herstellung der Serie auch war, so bescheiden sind bislang die Erfolge: Die sechs Episoden der Serie kommen bei YouTube auf gerade einmal 400.000 Aufrufe, Download-Daten über die Jaunt-VR-App sind nicht verfügbar.

Dennoch: Der Erfolg von „Serial“ und „The Message“, aber auch die Experimente bei „Invisible“ zeigen, dass eine packende Story und eine kunstvolle Erzählweise das Publikum noch immer zu fesseln vermögen. Für Melissa Lafsky von Contently ist dies ein Beleg dafür, dass lange Inhalte auch im Internet-Zeitalter funktionieren: „For all the talk that longform is dead and audiences have the attention span of a snail, here’s evidence that you can still inspire lasting devotion to a story told over the course of months and compel your fans to obsess over every detail.”

„Serial Content“ – ob eingebunden in eine fiktive Erzählung oder rein faktenbasiert – hat womöglich noch eine große Zukunft vor sich.

Dieser Artikel ist der letzte Teil einer Serie zum Thema „Serial-Content-Strategie“. 

Alle Folgen im Überblick:

Teil 1: Einleitung & Vorteile

Teil 2: Umsetzung in 5 Schritten

Teil 3: Erfolgsmessung & Ausblick

Über den Autor:

Jens Priwitzer ist Gruppenleiter und Online-Redakteur bei Performics am Standort Berlin. Hier betreut er verschiedene Content- und Content-Marketing-Projekte. Im Performics-Blog schreibt Jens über Kreativität, Ideenfindung, Stil und andere interessante Aspekte des Textens. Früher einmal hat er Germanistik, Geschichte und Philosophie (M.A.) in Rostock, Gießen und Los Angeles studiert.