Die Serial-Content-Strategie: Einleitung & Vorteile (Teil 1)

Manche Themen sind einfach zu groß für einen einzigen Blogpost – so auch das Thema dieses Beitrags. Mit einer Serial-Content-Strategie erstellt ihr Inhalte, die sich über mehrere Episoden erstrecken. Im ersten von drei Teilen erfährt ihr, was Serial Content ist und welche Vorteile er für das Online Marketing bringt.

Beginnen wir mit einem kurzen Exkurs: Wie heißt die kleinste wirtschaftliche Einheit der Welt? Natürlich: der Mensch. Seit der Ausgabe vom Februar 2000 stellt Brand Eins in der Serie „Mikroökonomie“ Monat für Monat eine dieser Kleinsteinheiten vor. In mehr als 17 Jahren porträtierte das Wirtschaftsmagazin bereits rund 200 Menschen: zum Beispiel einen Beduinen, der auf der Spitze des Mosesberg einen Kiosk betreibt, eine Lastwagenfahrerin in Australien oder einen der letzten Schmiede im Kosovo. Obwohl die Menschen und ihre Geschichten verschieden sind, gibt es auch wiederkehrende Elemente: Was kostet ein Liter Milch, ein Dutzend Eier, eine Packung Zigaretten? Das Kurzporträt, die Fragen, die Statistiken – alles passt immer auf eine Druckseite. Mit Erfolg: „Mikroökonomie“ gehört zu den langlebigsten und beliebtesten Serien von Brand Eins.

Weniger um das alltägliche Wirtschaftsleben, sondern mehr um die großen Linien der Wirtschaftsgeschichte geht es in der Doku-Serie „1×1 der Wirtschaft“, die der Fernsehsender BR-Alpha im vergangenen Jahr ausstrahlte. In den zehn Folgen ging es beispielsweise um die Anfänge wirtschaftlichen Handelns bei den Jägern und Sammlern oder über aktuelle Fragen, die die globalisierte Gegenwart aufwirft. Jede Episode behandelt ein Thema und dauert nur 15 Minuten. Zugleich erzählt jede Folge die vorhergehende weiter, sodass sich ein großer Bogen über mehr als 7.000 Jahre Wirtschaftsgeschichte spannt.

Zwei Serien über Wirtschaft, die unterschiedlicher nicht sein könnten: Bei der einen sind es Texte, bei der anderen Videos. Während sich „Mikroökonomie“ beliebig fortsetzen lässt, endet das „1×1 der Wirtschaft“ mit der zehnten Folge. Bei „Mikroökonomie“  handelt es sich um eine „series“, eine Episodenserie, wie Kultur- und Medienwissenschaftler sie definieren: Die Serie hat zwar einen thematischen Kern, doch die einzelnen Folgen sind in sich abgeschlossen und voneinander unabhängig. Die Episoden von „1×1 der Wirtschaft“ führen dagegen eine Erzählung fort und fallen damit in die Kategorie „serial“: eine Fortsetzungsserie mit einer engen inhaltlichen Verknüpfung der einzelnen Episoden.

Was ist nun Serial Content?

Wie der Name schon verrät, liegt dem Konzept des Serial Contents die Idee zugrunde, dass sich Inhalte in einer thematisch eng verknüpften Serie besser und effizienter publizieren lassen als in einem einzigen ausführlich Beitrag. Auf der Makroebene wird dies noch deutlicher: Anstelle eines Potpourris von Inhalten, wie z. B. verschiedene Themen und Text- oder Video-Längen, erhalten bestimmte Themen durch die Einbindung in eine Serie eine übergeordnete Struktur. Der Unterschied zwischen „Mikroökonomie“ und dem „1×1 der Wirtschaft“ ist, dass man die verschiedenen Elemente nicht lediglich inhaltlich und strukturell zuordnet. Stattdessen bettet man alle Episoden auch immer in ein gemeinsames Narrativ ein. Dadurch wird ein kontinuierlicher (Erzähl-)Fluss erzeugt, der zwar am Ende jeder Folge stoppt, den Leser aber auch dazu motiviert, sich die nächste Folge anzusehen.

Im Blog des Content Marketing Institute fasst Roger C. Parker die Vorteile von Serial Content für das Online Marketing zusammen:

• Mehr Traffic:
  Jeder Blogpost baut – im Idealfall – Spannung und eine Erwartungshaltung für den nächsten Post auf. Zudem steigt der Traffic auf frühere Teile, da diejenigen, die auf den aktuellen Teil gestoßen sind, die fehlenden Folgen nachholen wollen.
• Mehr Produktivität:
  Der Serienansatz hilft dem Redakteur, Unsicherheiten bezüglich der Themenwahl und -planung zu vermeiden und das Beste aus seiner Schreibzeit herauszuholen. Sie müssen nicht mehr parallel das aktuelle Thema bearbeiten und schon das nächste planen.
• Fortlaufende Veröffentlichungen:
  Einzelne Veröffentlichungen zu einem Thema resultieren oft in einem langen Blogpost. Für die meisten Leser bedeutet dies, dass ein komplexer Beitrag zu viele Informationen auf einmal beinhaltet. Mit einer Serie kann man tief in ein Thema eintauchen, ohne einen einzelnen Blogpost mit zu vielen Informationen zu überfrachten.

Ergänzend lassen sich der Liste noch folgende, aus SEO-Sicht wichtige Punkte hinzufügen:

• Bessere Keyword-Optimierung:
  Ein weiterer Nachteil von einzelnen, langen Blogartikeln ist der, dass man Title-Tag und Hauptüberschrift nicht gezielt auf mehrere spezifische Keywords optimieren kann. Gelegenheit dafür bieten allenfalls Zwischenüberschriften. Ob die Seite bei Google für solche Begriffe organisch rankt, hängt daher ein Stückweit vom Zufall ab. Innerhalb einer Serie können die Einzelepisoden gezielter auf die passenden Keywords hin optimiert werden.
• Bessere Verlinkung:
  Bei Serial Content macht man sich das Wikipedia-Prinzip der Verlinkung zunutze. Da der gesamte Inhalt in mehrere, stets wechselseitig verlinkte Teile unterteilt wird, gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte für eingehende Verlinkungen. Dank Siloing fördert eine starke Hauptseite die Unterseiten genauso, wie einzelne Seiten die Hauptseite stärken können. Auch für die Navigation des Nutzers ist diese Struktur vorteilhaft: Will er zu einem Thema mehr erfahren, klickt er auf den Link. Dank der wechselseitigen Verlinkung kann der Nutzer immer zu dem Thema springen, das ihn gerade interessiert.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zum Thema „Serial-Content-Strategie“. An dieser Stelle ging es um die Vorteile, die Serial Content für den Content-Marketing-Mix bringt. Die nächste Folge zeigt, wie ihr in fünf Schritten eine Serial-Content-Strategie umsetzt. 

Alle Folgen im Überblick:

Teil 1: Einleitung & Vorteile

Teil 2: Umsetzung in 5 Schritten

Teil 3: Erfolgsmessung & Ausblick

Über den Autor:

Jens Priwitzer ist Gruppenleiter und Online-Redakteur bei Performics am Standort Berlin. Hier betreut er verschiedene Content- und Content-Marketing-Projekte. Im Performics-Blog schreibt Jens über Kreativität, Ideenfindung, Stil und andere interessante Aspekte des Textens. Früher einmal hat er Germanistik, Geschichte und Philosophie (M.A.) in Rostock, Gießen und Los Angeles studiert.