Die Personalisierung im Internet – eine Momentaufnahme

Retargeting, personalisierte Suche, Facebook Ads – Genau das sind die absoluten Schlagworte der letzten Wochen und Monate. Der Beweis, dass die Personalisierung endgültig im Internetzeitalter angekommen ist, muss demnach nicht mehr angetreten werden. Bei der Informationsflut, die gerade auf uns als Online Marketeers, aber auch als Privatpersonen einprasselt, fällt es eher schwer, den Überblick zu behalten. Aber genau das haben wir uns mit diesem Artikel vorgenommen. Wir wollen einmal innehalten und aufzeigen, wo und wie die Personalisierung bereits in die verschiedenen Werbeformen eingedrungen ist. Das umfasst auch einen kritischen Blick auf die Vor- und Nachteile, die diesen Trend begleiten. Somit viel Spaß beim (leider, ich entschuldige mich dafür, „unpersonalisierten“) Lesen.

Die verschiedenen Einsatzbereiche

Unter Personalisierung im Internet definiert Wikipedia

„die Anpassung von Programmen, Diensten oder Informationen an die persönlichen Vorlieben, Bedürfnisse und Fähigkeiten eines Benutzers.“

Genau diese maßgeschneiderten Informationen, die uns Nutzern jeden Tag angezeigt werden, treten mittlerweile in fast jedem Online-Medium auf. Als wichtigste Einsatzbereiche sollen hier die Personalisierung von Werbung, von Angeboten in Online Shops, von Suchergebnissen und von Newslettern thematisiert werden.

Personalisierung in der Online-Werbung

Was die Personalisierung in der Online-Werbung anbelangt, so kennt diese momentan zwei wesentliche Zweige: Facebook Ads und die moderne Display Werbung.
Ersteres umfasst die (für den einen heitere, für den anderen traurige) Tatsache, dass aus der netten Idee, mit Freunden in Kontakt zu bleiben, mittlerweile ein Milliarden-Geschäft geworden ist. Das sich seit 2009 auf dem Markt befindende Facebook Ads ermöglicht nämlich, wie allgemein bekannt, das Schalten von personalisierter Werbung auf zugehöriger Social Media-Plattform. Unterscheiden können die Kunden dabei zwischen den beiden Varianten Homepage Ads (auf der Startseite eines Mitglieds) und Rest-Of-Site Ads (auf Unterseiten). Haupttrumpf ist die sehr gute Targeting-Möglichkeit, welche ein Zuschneiden der Zielgruppe nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Beziehungsstatus, Ausbildung etc. erlaubt.
Bei der Display-Werbung geht der Trend von der klassischen Bannerwerbung ganz eindeutig in Richtung Retargeting und Real Time Bidding. Hierbei werden Webseitenbesuche samt Produktaufrufen mittels eines Cookies gespeichert, sodass später an anderer Stelle im Internet wieder gezielt Werbung mit diesen Produktinformationen geschaltet werden kann. Im Extremfall, dem Real Time Bidding (RTB), werden dann Werbeplätze in 10-20 Millisekunden unter verschiedenen Werbetreibenden versteigert. Und genau dieses Szenario wird die Zukunft prägen. Für die USA prognostizieren Marktforschungsinstitute, dass RTB bereits in 2012 20% der Online-Marketing-Umsätze ausmachen wird. Auf dem deutschen Markt rechnen Experten mit einer ähnlichen Entwicklung, allerdings erst mit einer Verzögerung von zwei Jahren. (Quelle: Adnetworks-Blog.de)

Personalisierung in Online Shops

Das wesentliche Ziel der Personalisierung in Online Shops ist es, dem Kunden aufgrund gesammelter Daten Produktvorschläge zu unterbreiten, welche bei ihm auf ein gesteigertes Interesse stoßen. Dazu wird schon bei der Anmeldung anhand demographischer und interessenbezogener Daten ein individuelles Kundenprofil erstellt. Gespickt wird dieses im Laufe der Zeit dann mit historischen Informationen wie z.B. den bisherigen Einkäufen, Produktaufrufen und anderen Zugriffen auf Unterseiten. Als Meister in dieser Disziplin wird gerne der amerikanische Konzern Amazon mit seinen Kaufempfehlungen genannt. Aber Amazon hat es im Gegensatz zu kleineren Websites auch wirklich leicht. Im Idealfall konnten bereits seit 10 Jahren (dem Entstehungszeitpunkt von Amazon) Nutzerdaten gesammelt werden. Des Weiteren hat sich Amazon so in den Köpfen der Leute festgesetzt, dass ein regelmäßiges Einloggen der Kundschaft schon normal ist. Solche Statistiken kann also kaum eine andere Webseite vorweisen, gesammelte Nutzerdaten reichen einfach nicht aus, um sinnvolle Vorschläge zu unterbreiten. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass nur rund 17% der Online Shops auf Personalisierung setzen. (Quelle: Moritz Zimmermann auf der Next 2011)

Personalisierung in den SERPs

Aber auch Google und Bing wollen fleißig bei der Personalisierung mitmischen, wie wir verstärkt in den letzten Wochen erfahren durften. Der kleine Suchmaschinenbetreiber scheint dabei dem großen Suchmaschinengiganten eine Nasenläge voraus zu sein. Bing profitiert nämlich von einer Zusammenarbeit mit Facebook, die das gezielte Integrieren von Social Media-Daten in die SERPs gestattet. Wie bereits im Wochenrückblick der KW 20 berichtet, hat dieses, was die Personalisierung betrifft, zwei zentrale Merkmale: Zum einen werden Suchergebnisse, die bereits von Freunden geliked wurden, dementsprechend kenntlich gemacht. Zum anderen ranken sehr häufig mit dem Like-Button für gut befundene Ergebnisse in Zukunft weiter oben.
Googles Versuch, personalisierte Ergebnisse anzuzeigen, äußert sich durch den kürzlich eingeführten „+1 Button“ und die „Zusage“, bei Google Mail-Nutzern das Suchverhalten zu speichern und Ergebnisse bei nachfolgenden Sessions mit diesen Informationen anzupassen. Darüber hinaus ging vorgestern ein Bericht rum, wonach Google die Einführung eines zusätzlichen Snippet-Details testet: die Information darüber, ob man eine Seite bereits geshared hat und somit wahrscheinlich gut fand.
Was man auch immer von diesen Unternehmungen der Suchmaschinen hält, eine große Hürde hat das Ganze: Das meiste von dem Beschriebenen funktioniert nur im eingeloggten Zustand, sei es bei Facebook oder beim Google-Account.

Personalisierung von Newslettern

Schlussendlich findet noch ein hoher Personalisierungsgrad im Bereich des E-Mail-Marketings statt. Pfiffige Versender von Newslettern erstellen eine individuelle Anrede in Abhängigkeit bestimmter Kriterien. Sie achten auf eine direkte Ansprache mit Namen und variieren u.a. die Grußformel nach regionalen Begebenheiten. Für den PLZ-Bereich 8 wird dann ein „Grüß Gott Herr XYZ“ gebraucht, während für den PLZ-Bereich 2 ein lockeres „Moin Herr XYZ“ ausreicht.
Natürlich können auch hier diverse Inhaltsblöcke an den Newsletter-Abonnenten angepasst werden. Diese orientieren sich dann an über ihn bereits gesammelten Daten wie z.B. dem Wohnort, dem Kaufverhalten und dem Geschlecht.

Vor- und Nachteile der Personalisierung

Im letzten Punkt wollen wir jetzt noch einmal die Vor- und Nachteile der Personalisierung festhalten.

Vorteile

Die ganze Personalisierung wird wohl große Vorteile haben, oder? Ansonsten würde kaum der gesamte Online Marketing-Bereich diesen Weg einschlagen.
Für werbende Unternehmen liegt ein Pluspunkt in der Verminderung von Streuverlusten, denn ihre Werbung erreicht nur eine Zielgruppe, die ein potenziell höheres Interesse an den vermarkteten Produkten hat, weshalb auch die Abverkäufe, wie Statistiken belegen, größer sind. Maßgeschneiderte Produktvorschläge, personalisierte Newsletter und passende Suchergebnisse sorgen für eine erhöhte Kundenzufriedenheit und damit auch Kundenbindung.
Die Kunden oder auch User können insofern von einer Personalisierung profitieren, als das die Datenflut, die auf sie einstürzt, signifikant vermindert wird. Sie erhalten eine schnellere Lösung für ihr Problem, was den ganzen Suchprozess um einiges zufriedenstellender macht. Diese Tatsache belegen auch Statistiken, wonach persönliche Produktempfehlungen entweder neutral oder positiv aufgenommen werden.

Nachteile

Aber es ist nicht alles Gold, was glänzt. Unternehmen, die einen personalisierten Online Shop betreiben, müssen sehr viel Zeit und Geld investieren, um die nötige Software zu installieren und die Datenbank zu pflegen. Das Budget ist auch häufig ein Problem bei der sehr teuren Bannerwerbung. Hinzu kommt noch, dass Facebook Ads eine nur sehr geringe Klickrate im Vergleich zu bspw. Adwords-Werbung haben. Eine CTR von 0,02 gilt dort bereits als gut.
Auch aus Kundensicht scheint vor allem die personalisierte Werbung ein Hauptproblem zu sein. Ganze 50,7% aller Internetuser lehnen maßgeschneiderte Bannerwerbung ab, da sie sich dadurch belästigt oder beobachtet fühlen. (Vgl. nachfolgende Grafik) Nicht zu vergessen ist der sehr kritische Punkt des Datenschutzes, welcher immer wieder in Zusammenhang mit Facebook (Ads) bemängelt wird.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Personalisierung wohl nicht mehr aufzuhalten ist. Sie bietet sowohl für Unternehmen, als auch für User merkliche Vorteile. Einzig die personalisierte Bannerwerbung hat (noch) ein Image-Problem, das in den nächsten Jahren ausgeräumt werden sollte. Sehr spannend wird, vor allem für uns SEOs, die personalisierte Suche sein. Denn wie optimiert man bei so „verzerrten“ und individuellen Suchergebnissen?

Einen schönen Feiertag und sehr persönliche Grüße von

Kerstin und den SEO-Trainees