Du arbeitest für ein Unternehmen, welches seine Produkte und Dienstleistungen ausschließlich an Unternehmen verkauft? Du machst bereits seit längerer Zeit SEO und außer mehr Traffic passiert nicht viel? Dann ist dieser Artikel genau das Richtige für dich. Die meisten Websites im B2B haben ähnliche Probleme und meist resultiert daraus eine niedrige Conversionrate (niedriger Prozentsatz von Benutzer*innen, die bspw. euer Kontaktformular ausfüllen).
In diesem Artikel findest du die 5 relevantesten Conversion-Fehler und wie du diese beheben kannst.
Conversion-Fehler Nr. 1: Unklares Werteversprechen
Produkte und Dienstleistungen im B2B sind häufig sehr komplex und ohne detaillierte Erläuterung nur schwer zu erfassen. Das Problem was hierbei entsteht ist, dass Besucher*innen der Website weder den Nutzen noch den Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung verstehen. Häufig werden Claims, Produktnamen oder auch Artikelnummern im ersten sichtbaren Bereich (Above the Fold) platziert und potenzielle Kund*innen damit schnell abgeschreckt. Die Folge sind hohe Absprungraten, eine niedrige Aufenthaltsdauer und schlechte Nutzererfahrung mit der Zielseite, was gleichzeitig einen negativen Einfluss auf Paid-Kanäle wie Google Ads haben kann.
Die Lösung sind klare und gut strukturierte Inhalte, welche den Nutzen und Mehrwert des Angebots hervorheben. Hierzu gehören neben kurzen und leicht verständlichen Texten auch Infografiken, Videos oder Case Studies. Diese sind in der Regel leichter konsumierbar und helfen dem Besucher*innen der Website, das Angebot schneller zu verstehen.
„Aber unsere Zielgruppe will auch die technischen Details wissen!“, hört man häufig. Auch diese Informationen sollten selbstverständlich auf der jeweiligen Unterseite ersichtlich sein, können aber entweder in einem Element platziert werden, welches sich erst mit Klick öffnet oder aber als Gated Content, bspw. im Tausch gegen die Emailadresse, zum Download bereitstehen. Auf diese Weise werden Besucher*innen nicht sofort mit allen Informationen überfordert und als B2B Unternehmen hat man bereits eine Microconversion auf dem Weg zum echten Lead.
Conversion-Fehler 2: Zu lange Conversionpfade
Viele B2B Unternehmen sind international aufgestellt und haben Niederlassungen auf der ganzen Welt. Ein Fehler, der hierbei häufig auftritt, ist, dass die Kontaktwebsite (wenn man sie denn schnell findet) sämtliche Niederlassungen weltweit enthält und zusätzlich meist noch unterschiedliche Kontaktteams je nach Produkt oder Dienstleistung. Die Besucher*innen dieser Unterseite sind maximal verwirrt und werden bei der Suche nach der passenden Ansprechperson allein gelassen. Diesen Vorgang nennt man auch Paradox of Choice oder Auswahlparadox und ist auf eine Studie aus dem Jahr 2000 zurückzuführen, in welcher man herausfand, dass die größere Auswahl von Marmeladensorten zu einer Reduzierung der Kauflust führt.
Ähnlich ist es auch bei Kontaktformularen. Viele Unternehmen setzen zahlreiche Informationen voraus, damit eine Anfrage bspw. direkt im Sales-CRM weiterbearbeitet werden kann. Das Resultat sind häufig extrem umfangreiche Kontaktformulare mit 8 und mehr Feldern, welche die Besucher*innen beim Erstkontakt überfordern. Quick-Wins zur Reduktion der Felder sind unter anderem die Zusammenführung von Vor- und Nachnamen in ein Feld Name oder die automatische Vorauswahl des Produktinteresses auf Basis der Unterseite.
Kommt man um ein langes Formular nicht herum, empfiehlt es sich die Felder auf mehrere Ebenen zu verteilen. Im ersten Schritt werden dann entsprechend nur Name und E-Mail abgefragt und erst nach Absenden dieser Informationen öffnen sich weitere Felder. Ein Fortschrittsbalken über dem Formular hilft dann dabei, die Nutzenden bei der Stange zu halten und zum kompletten Ausfüllen zu motivieren. Nutzt man solch mehrstufige Formulare, ist es auch sinnvoll, diese Inline-Trichter zu messen und damit sicherzustellen, dass man das Formular in Zukunft optimieren kann.
Conversion-Fehler 3: Fehlende Calls-to-Action
Auch B2B Unternehmen betreiben SEO oft, um damit Leads zu generieren. Trotzdem muss man auf vielen Websites erst länger suchen, bis man den Weg ins Kontaktformular findet. Problem sind nicht klar erkennbare CTAs oder zu unspezifisch formulierte und eher abstrakt wirkende Bezeichnungen für die Kontaktseite.
CTAs sollten daher immer klar erkennbar sein und eine einzigartige Farbe besitzen, die sonst keine Funktion im Layout hat. Auch weitere CTAs (bspw. Links zu anderen Unterseiten) sollten dann nicht in der Farbe des Conversion-CTAs eingefärbt werden. Das menschliche Gehirn lernt schnell und nimmt unterbewusst direkt wahr, dass bspw. der grüne Button immer zur Kontaktseite führt, sofern diese Farbe nicht anderweitig genutzt wird. Vermeiden solltest du, dass die CTAs die gleiche Farbe wie dein Logo oder andere Elemente deiner Website haben. In dem Fall hebt sich der CTA nicht ab und du verzichtest komplett auf eine effiziente Nutzung von Farbe als Einflussfaktor der Blickführung.
Conversion-Fehler 4: Kein Vertrauensaufbau
Mag sein, dass dein Unternehmen in der Branche bekannt ist und jeder dieses Unternehmen kennt. Dennoch: Sollte jemand dein B2B Unternehmen nicht kennen, ist es sinnvoll Vertrauen aufzubauen und damit die Hürde zur Kontaktaufnahme zu verringern.
Im Vertrieb gibt es den alten Spruch: Überzeugen geht über einen Zeugen, und diesen sollte man auch auf der eigenen B2B Website immer beachten. Diese Zeug*innen werden im Idealfall innerhalb des ersten Bildschirmabschnittes in der Form von Logos dargestellt und mit einem Zusatz versehen, der klar macht, was man dort sieht. Hierzu eignet sich beispielsweise „Auszug unserer Kunden*innen“ oder „Unsere Lösungen werden genutzt von:“. Die Arbeit mit Logos im ersten Bildschirmabschnitt macht sich den Primacy-Effekt zu Nutze, welcher beschreibt, dass der erste Eindruck stets einen großen Einfluss auf den Gesamteindruck hat.
Etwas weiter unten empfiehlt es sich zusätzlich, mit Cases zu arbeiten und die Projekte vorzustellen. Sollte die Benennung von Projekten nicht möglich sein, kann auch eine anonymisierte Case Study genutzt werden, welche auf die Benennung des Unternehmens verzichtet. Sollten Logos nicht genutzt werden dürfen, eignet sich auch eine Kundenliste als Alternative.
Conversion-Fehler 5: Der Mensch fehlt
Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht und das gilt auch für B2B-Geschäfte. Auf B2B-Websites sollte daher immer auch der Mensch in den Vordergrund rücken, auch wenn der Star meist das Produkt oder die Dienstleistung ist.
Im Detail bedeutet dies, dass man in Verbindung mit einem Conversion-CTA immer auch einen Menschen darstellt. Dies kann ein*e Mitarbeiter*in aus dem Vertrieb sein oder ein Mitglied der Geschäftsführung. In der Regel gibt es mind. eine Rampensau, die bereit ist, als Kontaktperson zu fungieren.
Aber auch fernab der Kontaktelemente empfiehlt es sich, Abbildungen von echten Menschen einzusetzen. Die Über-uns-Seite sollte das Unternehmen immer auch greifbar machen und die Personen hinter dem Unternehmen vorstellen. Hierbei ist meine Empfehlung und ganz klar: Setzt einen professionellen Fotografen ein! Speziell bei Unternehmen der Industrie holt ein professioneller Fotograf deutlich mehr aus den Motiven heraus als der Schwager des Geschäftsführers.
Ebenfalls ein spannendes Mittel zur Optimierung der Conversionrate ist der Einsatz des Gace Cueing Effekts. Dieser beschreibt, dass Gesichter die Blicke der Besuchenden lenken, was wir uns ebenfalls in der Optimierung der eigenen Website zunutze machen können. So sollte das Gesicht neben dem Kontaktformular nicht direkt die Besucher*innen der Website ansehen, sondern besser direkt das Conversion-Element. Auf diese Weise wird die Aufmerksamkeit nochmals erhöht und die Conversionrate im B2B kann steigen.
B2B Conversionrate steigern
Bei all den vorgeschlagenen Optimierungen handelt es sich um Hypothesen, welche stets durch ein sauberes Tracking innerhalb von Trackingprogrammen wie Google Analytics nachkontrolliert werden sollte. Gleichzeitig solltest du aber auch nicht in Aktionismus verfallen, denn Daten müssen statistisch auswertbar sein. Hierzu solltest du daher mind. 200 – 300 Besuchende auf deinen relevanten Unterseiten vorbeischauen lassen, ehe du Umstellungen bewertest. Ideal wären zwar 200 – 300 Conversions, das wird bei den meisten B2B Websites aber wohl zu lange dauern. Wer mehr zum Thema lesen möchte, findet einen umfassenden Leitfaden hier: https://mag.rankeffect.de/online-marketing/conversion-rate-optimierung/
Julian Strote
Julian ist Gründer und Geschäftsführer der rankeffect digital GmbH aus München. Die Digital Agentur betreut Kunden wie Vorwerk, HP, die Schufa oder den Web-Baukasten WIX. Bereits vor über 20 Jahren programmierte Julian seine erste Website und setzte sich wenig später mit der damals noch jungen Suchmaschinenoptimierung auseinander. Heute hält er Vorträge an privaten Akademien / Universitäten und berät Unternehmen zum Thema Online Marketing Strategie.
