Der SEO-Wochenrückblick KW 12/19

Nutzersignale und Rankingkriterien – ein schon lange heißt diskutiertes Thema in der SEO-Welt. Google streitet das Einbeziehen von Nutzerdaten für das Ranken von Suchergebnissen vehement ab. Erfahrt in diesem Wochenrückblick wieso ein aktualisiertes Google-Patent und kürzlich getroffene Aussagen von John Mueller die Diskussionen erneut antreiben. Außerdem: Die Funktionen in der neuen Google Search Console werden zum Thema XML-Sitemaps erweitert.

Nutzerdaten werden in einer Aktualisierung eines Google-Patents als Rankingfaktor angesehen

Erst kürzlich haben wir in einem unserer Wochenrückblicke darüber berichtet, dass Google wiederholt verneint hat, Nutzerdaten als Rankingkriterium einzubeziehen. Zuletzt hatte Gary Illes Theorien dieser Art auf Reddit als „erfundenen Mist“ bezeichnet. Dieses klare Dementi legt eher nahe, dass mehr Ruhe in diese SEO-Kontroverse eintreten würde. Eine neue Aktualisierung eines Google-Patents und kürzlich veröffentlichte Aussagen von John Mueller sorgen jetzt für Diskussionsstoff.

Bei der nachfolgenden Aufarbeitung handelt es sich in erster Linie um ein von Google angemeldetes Patent und die beschriebenen Funktionsweisen und Prozesse. Das bedeutet aber nicht, dass dieses Patent auch genauso von Google genutzt wird. Bill Slawski, der sich bereits seit 20 Jahren mit SEO beschäftigt und als Experte auf dem Gebiet Google-Patente gilt, beschäftigte sich vor kurzem näher mit dem aktualisierten Patent. Seine Darstellung der Aktualisierung des Patents auf Go Fish Digital ist die Grundlage unserer kritischen Auseinandersetzung mit dem Thema. Wir wollen nun auf einige Punkte dieser Patent- Aktualisierung für Euch eingehen.

„Modifying search result ranking based on implicit user feedback“ – so lautet die Überschrift der Patentabhandlung, die bereits eine eindeutige Sprache spricht. Nutzerdaten spielen an dieser Stelle zweifelsfrei eine wichtige Rolle. Hervorgehoben werden die Verweildauer und die Klickrate.

Aussagen zur Verweildauer als Rankingfaktor

„The method can further include tracking individual selections of the document result within the context of the search query for which the document result is returned; weighting document views resulting from the selections based on viewing length information to produce weighted views of the document result; and combining the weighted views of the document result to determine the first number. The second number can include a total number of views of the document result, the determining can include dividing the first number by the second number, and the measure of relevance can be independent of relevance for other document results returned in response to the search query.“

Dokumente, die länger betrachtet werden, werden von Google höher gewichtet. In dem Absatz wird auch auf die Berechnung der Relevanz eingegangen.

Hier gilt: Anzahl längerer Ansichten eines Dokuments / Gesamtanzahl der Ansichten eines Dokuments

Es wird nicht näher beschrieben, ab wann die Verweildauer auf einer Seite als „lang“ eingestuft wird. Allerdings wird eine Einordnung in unterschiedliche Suchkategorien beschrieben. Diese Kategorien können sich auf die Verweildauer auswirken. Alles in allem macht dies aus unserer Sicht auf jeden Fall Sinn, da einige Suchintentionen von Nutzern nach einer schnellen Antwort verlangen, zum Beispiel oft auch bei Fragen nach Fakten, und somit eine kürzere Verweildauer auf einer Seite als Erfolg angesehen werden sollte. Allerdings könnte die Ursache einer kurzen Verweildauer beispielsweise auch an einer schlechten Seitengestaltung liegen. Wie an dieser Stelle getrennt werden kann, wird in dem Patent nicht näher beschrieben. Die dazu passende Textpassage aus dem Patent lautet wie folgt:

„The weighting can include weighting the document views based on the viewing length information in conjunction with a viewing length differentiator. The viewing length differentiator can include a factor governed by a determined category of the search query, and the weighting can include weighting the document views based on the determined category of the search query.“

In dem Patent wird auch noch exemplarisch veranschaulicht, wie welcher Wert bestimmten Ausprägungen von Verweildauer gegeben wird. Eine niedrige Verweildauer erhält beispielsweise einen Wert von -0,1, eine mittlere 0,5 und eine hohe 1,0. Wenn der Nutzer nach seinem Besuch nicht auf die Suchergebnisseite zurückkehrt, wird dieser Verweildauer ein Wert von 0,9 zugeordnet.

„[…] A short click can be considered indicative of a poor page and thus given a low weight (e.g., -0.1 per click), a medium click can be considered indicative of a potentially good page and thus given a slightly higher weight (e.g., 0.5 per click), a long click can be considered indicative of a good page and thus given a much higher weight (e.g., 1.0 per click), and a last click (where the user doesn’t return to the main page) can be considered as likely indicative of a good page and thus given a fairly high weight (e.g., 0.9). Note that the click weighting can also be adjusted based on previous click information.“

Aussagen zur Klickrate

Im weiteren Verlauf des Patents wird das Zusammenspiel von Verweildauer und weiterem Nutzerverhalten beschrieben.

„The viewing length differentiator can include a factor governed by a determined type of a user generating the individual selections, and the weighting can include weighting the document views based on the determined type of the user.“

Neben der Verweildauer und der Unterscheidung in verschiedene Kategorien von Suchanfragen wird auch noch das Klickverhalten als Relevanzträger in die Bewertung miteinbezogen.

„The system of claim 1, wherein the operations further comprise: assigning lower weights to click fractions based on users who almost always select the highest ranked result lower weights than click fractions based on users who more often select results lower in the ranking first in the weighted-click fractions.“

Ist das Klickverhalten von Nutzern generell so ausgeprägt, dass sie eher auf gut positionierte Ergebnisse in den SERPs klicken, wird ein Klick weniger gewichtet. Handelt es sich nun um Nutzer, die ein ausgeglichenes Klickverhalten zwischen gut positionierten und weniger gut positionierten Suchergebnissen haben, wird einem Klick eine höhere Gewichtung zugeordnet. Die passende Passage des Patents lautet wie folgt:

„For example, a user that almost always clicks on the highest ranked result can have his good clicks assigned lower weights than a user who more often clicks results lower in the ranking first (since the second user is likely more discriminating in his assessment of what constitutes a good result).“

Das eingangs erwähnte Zusammenspiel zwischen Klickverhalten und Verweildauer findet sich in einer weiteren Passage in dem Dokument wieder. Es wird der Erfahrungsstand von Nutzern hinsichtlich der Bedienung von Computern aufgegriffen. So haben erfahrene Computernutzer beispielsweise ein anderes (in der Regel schnelleres) Klickmuster als unerfahrene Nutzer.

„User types can also be determined by analyzing click patterns. For example, computer savvy users often click faster than less experienced users, and thus users can be assigned different weighting functions based on their click behavior. These different weighting functions can even be fully user specific (a user group with one member).“

An dieser Stelle wird allerdings keine Konkretisierung dargelegt, ab wann eine Nutzergruppe als erfahren oder unerfahren gilt. Hier könnte mit Sicherheit auch in mehr als zwei Gruppen mit unterschiedlichem Stand von Know-How geclustert werden. Wie diese Ausprägungen in die Bewertung einfließen, wird nicht erwähnt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Klickhistorie eines jeden Nutzers. Wenn ein Nutzer beispielsweise viele Suchanfragen zu einem bestimmten Thema stellt, erhält sein Klick eine Art Expertenstatus zu den jeweiligen Themen. Dies wirkt sich auf die Darstellung der Suchergebnissen von diesem Nutzers aus.

„In addition, a user can be classified based on his or her query stream. Users that issue many queries on (or related to) a given topic T (e.g., queries related to law) can be presumed to have a high degree of expertise with respect to the given topic T, and their click data can be weighted accordingly for other queries by them on (or related to) the given topic T.“

Aussagen von John Mueller

Passend zu der Aktualisierung des Patents wurde John Mueller vor kurzem in einem Webmaster-Hangout von einem Website-Betreiber gefragt, weshalb es manchmal vorkommt, dass Websites trotz der Verwendung fragwürdiger Methoden (genannt wurde Keyword-Stuffing) eine ausgezeichnete Platzierung in den Suchergebnissen haben können. Mueller entgegnete, dass die Nutzerdaten hier eine wesentliche Rolle spielen würden. Wenn das Business der Seite fantastisch sei und Nutzer diese Seite einfach ganz gern besuchen, gibt es keinen Grund diese Seite abzuwerten. Search Engine Journal hat diese Aussagen von Mueller in einem Artikel aufgearbeitet und schlussfolgert daraus, dass Nutzerinteraktionen und -Erwartungen in das Ranking von Suchergebnissen mit einbezogen werden.

Fazit

Es kann gesagt werden, dass nach dem Statement von Gary Illes auf Reddit keine Ruhe in das Thema Nutzersignale und Rankings gekommen ist. Google hat in der Vergangenheit des Öfteren angeführt, dass Nutzersignale keinen Einfluss auf das Ranking einer Website haben, weil die Daten leicht manipuliert werden könnten. Auch zu diesem Punkt wird sich in dem Patentdokument geäußert:

„Note that safeguards against spammers (users who generate fraudulent clicks in an attempt to boost certain search results) can be taken to help ensure that the user selection data is meaningful, even when very little data is available for a given (rare) query. […]“

Es wird also über Schutzmaßnahmen nachgedacht, wie solche Manipulationen verhindert werden könnten. Dieser Aspekt und der, dass die in dem Patent beschriebenen Mechanismen zu der Gewichtung von Verweildauer und Klicks sehr detailliert aufgeführt werden, werfen Fragen auf. Letztendlich handelt es sich aber hier nicht um wasserdichte Statements von Google, sondern um Formulierungen, die Spielraum für Interpretationen zu möglichen Entwicklungen darstellen.

Google-News

• Auch durch verweisende Links können Crawler 404-Seiten identifizieren. John Mueller bestätigte in einem Twitter-Post, dass 404-Fehler von Crawlern zurückverfolgt werden, solange die fehlerhafte URL in der internen Verlinkung Eurer Seite verwendet wird. Wenn Ihr also fehlerhafte interne Verlinkungen korrigiert, solltet Ihr unbedingt darauf achten, dass Ihr auch sämtliche verweisende Verlinkungen Eurer Seite, die nach wie vor auf die 404-Seite weisen, anpasst.
  

  

• Kürzere URLs werden von Google bei Canonicals bevorzugt: Wenn es gleiche Inhalte mit unterschiedlichen URLs auf einer Website gibt, ist es ratsam, Canonical-Tags zu setzen. Damit wird den Crawlern mitgeteilt, welche Seite als Originalressource für die Inhalte angesehen werden soll. Auf diese Weise wird Duplicate Content vermieden. In dem Fall, dass keine Canonical-Tags gesetzt wurden, bestimmt Google häufig eine Canonical URL selbst. Auch bei einer Festlegung von Canonical-Tags überprüft Google diese. John Mueller bestätigte nun ein weiteres Kriterium, welches Google bei der Bewertung mit einbezieht. Es handelt sich dabei um die URL-Länge. Je kürzer eine URL ist, desto eher wird diese von Google als Canonical-URL angesehen. Bei dieser Auswahl bzw. Überprüfung sind gemäß der Webmaster-Richtlinien weitere drei Aspekte entscheidend:
  • Welche URL wird bei der internen Verlinkung verwendet?
  • Welche URL ist in der XML-Sitemap enthalten?
  • Welche URL wurde mit einem Canonical Tag versehen?

• Google-Jobsuche bald in Deutschland: Google Deutschland twitterte, dass die in den USA bereits vor einem Jahr eingeführte Google-Jobsuche nun auch nach Deutschland kommt. Das ist nicht nur für Arbeitssuchende, sondern natürlich auch für Arbeitgeber interessant. Voraussetzung ist hierbei, dass die Stellenausschreibungen mit strukturierten Daten ausgezeichnet werden. Wie dies im Detail funktioniert, könnt Ihr in diesem Google-Dokument nachlesen.

  

• Entfernung der XML-Sitemap in der Google Search Console: In der Google Search Console gibt es jetzt die Funktion, XML-Sitemaps zu entfernen. Darüber hinaus gibt es drei weitere neue Features, die in einer Ankündigung von Google Webmasters auf Twitter erwähnt werden.
  • Sitemaps können separat in einem neuen Tab geöffnet werden.
  • Es gibt eine neue Detailansicht, die Fehler von Sitemaps anzeigt.
  • Ab sofort werden auch RSS- und Atom-Sitemaps von der Google Search Console unterstützt.

Vermischtes

• Wenn ein Datum fälschlich angegeben wird, kann dies negative Auswirkungen haben. Das Datum eines Beitrags einer Website kann Google in Form von Rich Snippets in den SERPs anzeigen. Google hat sich nun in dem Webmaster Central Blog dazu geäußert, wie man das Datum beispielsweise eines Artikels am besten angeben sollte. Website-Betreiber sollten hierfür strukturierte Daten verwenden. Dabei handelt es sich um die datePublished– und dateModified-Auszeichnungen. Diese sollten im Format ISO 8601 verwendet werden. Weitere Hinweise könnt Ihr dem Artikel entnehmen.

  

• Was haben Meta-Tags mit Schaufenster gemeinsam? Meta-Tags sind das Aushängeschild einer jeden Seite, da Crawler aus den Tags die sogenannten Snippets bilden können. Durch das Anpassen von Title-Tag und Description kann hier das „digitale Schaufenster“ optimiert werden. Wie Ihr Potentiale erkennen und Verbesserungen vornehmen könnt, könnt Ihr dem Artikel von t3n entnehmen. Viel Spaß beim Umdekorieren!
• In-App Checkout bei Instagram im Test: Instagram wird mehr und mehr monetarisiert. Neben der mittlerweile gängigen Produkt- und Markenpräsentation in Form von Bildern oder Videos berichtet Onlinemarketing.de darüber, dass das soziale Netzwerk an einer In-App-Checkout-Funktion arbeitet und diese aktuell in den USA testet. Mehr als 20 Marken nehmen an diesem Test teil. Sinn und Zweck dieser Funktion ist es, dass Nutzer bei dem Erwerb eines Produkts Instagram nicht mehr verlassen müssen. Wird ein Produkt beispielsweise in Form eines Fotos zur Schau gestellt, erscheint der dazugehörige Preis. Klickt der Nutzer auf diesen, findet eine automatische Weiterleitung zu einer Shop-Seite von Instagram statt und der Erwerb kann, wie bei Onlineshops üblich, erfolgen. In der aktuell stattfindenden Testphase kann der User mit Visa, Mastercard, American Express, Discover und PayPal bezahlen. Wer sich umfassender zum Thema Instagram-Shopping informieren möchte, empfehlen wir einen Blog-Artikel von reach-on.

  

• Die Quellsteuer für Onlinewerbung ist auf Bund-Länder-Ebene vom Tisch. Vor vier Wochen haben wir in unserem Wochenrückblick darüber berichtet, dass das Bundesfinanzministerium die Umsetzung einer Quellsteuer auf Onlinewerbung prüft. Das Bayerische Ministerium der Finanzen und für Heimat stellt nun klar, dass diese Besteuerung nicht eingeführt wird. Im Raum stand eine Steuerbelastung in Höhe von 15 %, die bis zu sieben Jahre rückwirkend gültig gemacht werden sollte. Gerade für kleinere Unternehmen hätte diese Einführung der Steuer schwere wirtschaftliche Folge zur Konsequenz gehabt.

Unsere Tipps der Woche

• #iamRemarkable: Die Google-Initiative stärkt Frauen und unterrepräsentierte Gruppen, mehr eigene Erfolge im Job wahrzunehmen. Im Zuge dieser Kampagne werden 90-minütige Workshops von Google organisiert. Zielsetzung ist, dass die Teilnehmer lernen sollen, sich und die eignenen Fähigkeiten im beruflichen Alltag besser zu verkaufen. Zudem soll ein positives Bewusstsein gegenüber Selbstvermarktung geschaffen werden. Google bietet die Workshops und das dazugehörige Material kostenlos an.

• Diesen Erfindungen wurde kein Entwicklungspotential zugesprochen: Generell stehen Menschen Veränderungen eher skeptisch gegenüber. Google Arts & Culture hat einen interessanten Artikel zu diesem Thema veröffentlicht. In diesem werden Erfindungen aufgelistet, die heute fester Bestandteil unseres Alltags sind, obwohl damals kaum jemand wirklich an die weitere Entwicklung geglaubt hat. Lasst Euch überraschen, was alles dabei ist.

Wir wünschen Euch ein schönes und erholsames Wochenende!

Janek und die SEO-Trainees