Personas und ihr Einsatz in der Suchmaschinenoptimierung

Kürzlich erschien ein umfassendes Whitepaper, das sich mit der Erstellung von Searcher Personas und ihrem Einsatz im Rahmen einer SEO-Strategie beschäftigte. Da ich zuvor noch nie von Personas gehört hatte, nutzte ich die Gelegenheit, mich intensiver mit dem Thema auseinanderzusetzen. Dabei herausgekommen ist dieser Artikel, der Merkmale, Einsatzmöglichkeiten und Ziele von Personas in der Suchmaschinenoptimierung beschreibt. Viel Spaß beim Lesen! 🙂

Den User besser verstehen

SEO, Usability, Web Design, Conversion – all diese Dinge hängen miteinander zusammen und drehen sich um die Frage, wie eine Website gestaltet sein muss, damit

a)      der User die Seite findet,

b)      der User auf der Website gut navigieren kann und

c)      die Conversion Rate möglichst hoch ist.

In jedem Online-Projekt dreht sich letztendlich alles um den User. Um die Hauptzielgruppe(n) einer Website optimal ansprechen zu können, ist es wichtig, ihr Verhalten von der Eingabe der Suchanfrage in der Suchmaschine über die Navigation auf der Seite bis hin zur Conversion zu verstehen und nachvollziehen zu können. Ein wirksames Mittel, um dies zu erreichen, ist die Erstellung von sogenannten Personas, die die verschiedenen Zielgruppen repräsentieren.

Richtig eingesetzt, können diese dazu beitragen, dem User relevante Suchergebnisse zur Verfügung zu stellen und die Kundenbindung zu erhöhen. Wichtig ist, sich nicht erst zu fragen, wie der User sich auf der eigenen Website verhält, sondern bereits vorher anzusetzen und herauszufinden, wie er überhaupt sucht, um auf die Seite zu gelangen und welche Motivation hinter der Suche steht.

Persona – was ist das eigentlich?

Eine Persona ist ein fiktiver Nutzer, der eine Nutzergruppe repräsentiert. Jede Persona

• beschreibt reale Personen mit Zielen und Werten.
• wird mit soziodemografischen und weiteren interessanten Merkmalen der Nutzergruppe ausgestattet und vereint somit die Eigenschaften der gesamten Zielgruppe.
• drückt dabei die wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzergruppe aus.
• gibt ein klares Bild darüber, wie die User die Website wahrscheinlich benutzen.
• hilft dadurch dabei, die Funktionalität einer Website zu verbessern.

Für ein Projekt können eine oder mehrere Personas entwickelt werden. Diese repräsentieren nicht alle potenziellen User der Website, sondern beschränken sich auf die Hauptzielgruppen. Bei mehreren Personas ist es sinnvoll, diese in primäre und sekundäre Personas zu unterscheiden, abhängig von der Wichtigkeit der Zielgruppe.

Searcher Personas

Eine besondere Art der Personas sind die Searcher Personas. In den USA werden diese schon recht lange verwendet und gewinnen mittlerweile auch bei uns an Bedeutung. Klassische Personas basieren ausschließlich auf OnPage-Daten. Wie oben bereits erwähnt, ist es jedoch sinnvoll, in der Customer Journey einen Schritt zurückzugehen und auch Informationen darüber zu berücksichtigen, wie der User überhaupt auf der Website gelandet ist.

Gemäß des Whitepapers passiert genau dies bei der Erstellung von Searcher Personas: Es werden Informationen zum Suchverhalten einbezogen, d.h. auf Basis einer umfassenden Keywordrecherche werden Daten darüber gesammelt, wonach die Nutzer genau suchen und auf welchen anderen Seiten, wie z. B. sozialen Netzwerken, sie aktiv sind.

Wie wichtig eine Keywordrecherche für die einzelnen Personas ist, um für jede Zielgruppe eine einzigartige User-Experience auf der Website zu schaffen, erklärt euch Ruth Burr von Moz in folgendem Video:

Merkmale von Personas

Personas setzen sich aus soziodemografischen Merkmalen und darüber hinausgehenden Informationen über ihr Verhalten zusammen. Zu den wichtigsten soziodemografischen Merkmalen zählen

• Alter und Geschlecht
• Herkunft
• Familienstand
• Bildung
• Beruf und berufliche Verantwortung
• Einkommen

Darüber hinaus sollte eine Persona unter anderem folgende Informationen beinhalten:

• Welche Ziele verfolgt sie auf meiner Website?
• Wie verhält sie sich auf meiner Website?
• Welche Bedürfnisse hat sie (z. B. nach umfangreichen Informationen, nach Sicherheit, etc.)?

Um die Persona greifbarer zu machen, sollte ihr ein Foto, ein Name und eine Geschichte zugeordnet werden. Alle benötigten Informationen über die Persona sollten in einem ausformulierten Text festgehalten werden.

Was ist bei der Erstellung von Personas zu beachten?

Die Erstellung von Personas ist ein umfassender Prozess, der hier nicht detailliert erläutert werden soll. Grundsätzlich sollte man jedoch folgende Fragestellungen im Hinterkopf haben:

• Wonach sucht die Zielgruppe?
• Welcher Inhalt kann die Bedürfnisse der Zielgruppe am besten befriedigen?
• Was sind meine Unternehmensziele (und Conversion-Ziele)?
• Bei welcher Zielgruppe ist eine Conversion am wahrscheinlichsten?
• Was genau ist der Auslöser für die Conversion?

Die folgende Tabelle stellt am Beispiel eines Online Shops stark vereinfacht dar, welche Fragen bei der Entwicklung einer Persona unter anderem gestellt werden sollten:

Die Beispiele können von Persona zu Persona stark variieren. So kann für die eine Zielgruppe der Preis das ausschlaggebende Argument für die Conversion sein, während eine andere vor allem auf die Qualität eines Produktes achtet.

Warum sind Personas sinnvoll und welche Rolle spielen sie für SEO?

Grundsätzlich sind Personas vielfältig einsetzbar und können in verschiedenen Feldern von großem Nutzen sein.

Drei Vorteile von Personas

1. Wenn man Menschen einen Umgebungsplan – sei es in einem Shoppingcenter oder Freizeitpark – in die Hand gibt, versuchen sie als Erstes, ihren Standpunkt auf dem Plan zu lokalisieren. Psychologen nennen das „Grounding“. Es gehört zum instinktiven Verhalten eines Menschen, sich in einer unbekannten Umgebung einen bekannten Bezugspunkt zu suchen und sich ausgehend von diesem zu orientieren. Übertragen auf die Entwicklung und Gestaltung von Websites bedeutet dies, dass die Gefahr besteht, dass Webdesigner bei der Entwicklung von Benutzeroberflächen ein „Grounding“ in derselben vornehmen und dadurch eine Benutzeroberfläche kreieren, die nur sie selbst verstehen. Sie könnten beispielsweise außer acht lassen, dass der User nicht immer über die Startseite, sondern häufig über Landingpages in den Webauftritt gelangt. Von den Landingpages aus wäre die Website dann schwer zu verstehen und zu navigieren. Personas helfen, die Distanz zu wahren und das Projekt objektiver zu betrachten. Das „Grounding“ wird so verhindert.
2. Personas verleiten dazu, Geschichten zu erfinden. Indem zu jeder Persona umfassende Geschichten erfunden und sich gegenseitig erzählt werden, werden diese „zum Leben erweckt“. Dies hilft Onlinern, die mit ihnen arbeiten, sie zu verinnerlichen. Die verschiedenen Nutzergruppen sowie ihre Eigenschaften und Merkmale sind so immer präsent und werden in den Entscheidungen berücksichtigt.
   
3. Personas fördern Rollenspiele, bei denen man sich in die Situation anderer Menschen – in diesem Fall die User der Website – hineinversetzt. Dadurch kann man das Projekt aus einer anderen Perspektive betrachten und die User-Bedürfnisse besser einbeziehen.

Anwendungsfelder von Personas

• Innovation/Relaunch: Personas können Website-Betreibern helfen, neue Features oder neue Ideen dahingehend zu analysieren, ob sie sinnvoll sind und gut beim User ankommen.
• Informationsarchitektur: Personas können Informationsarchitekten dabei helfen, die Strukturen und Themenkanäle einer Website so zu gestalten, dass sie den User ansprechen und eine leichte Navigation ermöglichen.
• Webdesign: Zieht ein Webdesigner Personas zurate, kann er die Website so gestalten, dass sie den ästhetischen Ansprüchen der Zielgruppe bestmöglich entspricht.
• Content: Redakteure können anhand von Personas besser einschätzen, was für die Zielgruppe relevanter und qualitativ hochwertiger Content ist.

Es ist also möglich, mithilfe von Searcher Personas eine umfassende Contentstrategie zu entwickeln. Man kann nicht nur herausfinden, welche Themen die Personas am meisten interessieren, sondern auch, welche Art von Content – Bilder, Video, Text – sie bevorzugen. So können vor allem Landingpages optimiert werden, die meist den Einstieg in eine Website bilden. Indem man verschiedene Versionen einer Landingpage schafft, die sich an den Bedürfnissen der verschiedenen Personas orientieren, kann man für jeden User die relevantesten Informationen bereitstellen und so einen bestmöglichen Einstieg in die Website gewährleisten. Die Bounce Rate wird so verringert.

Oben wurde bereits erläutert, dass Searcher Personas auch Informationen darüber beinhalten, auf welchen anderen Seiten wie Foren und sozialen Netzwerken sie aktiv sind. Diese Informationen können selbstverständlich in das Linkbuilding einbezogen werden, da sie Aufschluss darüber geben, in welchen Kanälen Nutzer aktiv sind und welche Inhalte sie interessieren.

Fazit

Personas sind vielfältig einsetzbar und ein gutes Mittel, um Online-Werbemaßnahmen und Websites gezielt auf bestimmte Nutzergruppen zuzuschneiden. Indem man Informationen darüber sammelt, nach welchen Stichworten die konversionsstärksten Zielgruppen suchen, können diese besser angesprochen werden. Damit wird auch die Conversion Rate optimiert. Und auch für den User bieten Personas einige Vorteile: Durch ihren Einsatz können dem User die relevantesten Ergebnisse geliefert und die User Experience sowie die Usability gesteigert werden.

Wir wünschen euch eine schöne Restwoche!

Amke und die SEO Trainees